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益达口香糖广告策划书 执行摘要 本策划方案是为已经开始的夏季益达广告新的攻势设计的，时限为2012年6、7、8月份这个季度，进行充分分析的基础上，结合企业实力以及目前广告形式，设计了新的广告创意，广告传播载体在电视报刊等传统媒体基础上也相应的进行了大胆创新，同时也做了充分的预算安排，最后便是对整个方案的评估，以便及时修正改善。 一、市场分析 （一）国际国内近年口香糖行业新发展分析 1、最近几年，全球糖果界企业间的整合趋势愈发明显，诸如全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司高调宣布收购美国箭牌公司。双方合并后，玛氏公司成为全球最大的糖果公司等等，国内糖果企业或许短期内还感受不到来自对方的新的威胁，但强强联合之后必然会加快市场洗牌的步伐，到时势必给国内市场带来不小的冲击，届时，市场竞争势必更加激烈。同时，纵观整个糖果行业，整体市场处于缓慢上升的趋势，各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占据市场，目前还尚不存在有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚，传统型糖果逐步转化，拓展到功能性糖果 2、随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革，其中木糖醇口香糖的市场需求日益增大，究其愿意还是面对经济的发展，人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。 （二）竞争分析 1、主要竞争对手以及其基本情况：绿箭和好丽友。其中绿箭口香糖是箭牌公司在1981年在和中国某出口公司签订销售合同正式进军中国，绿箭口香糖是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一，在中国许多消费者对箭牌产品的认识也是从绿箭开始的，因此绿箭发展规模发展进度都领先于其他品牌，实力不容小觑；好丽友则是2001年9月从东洋集团分离并制造的以制果为中心发展起来的年轻集团，不过这位后起之秀，经过行之有效的营销策略与产品设计，市场占有率正在慢慢提升。 2、竞争对手优势以及行销策略：两大竞争对手的主要优势便是口味多，包装新颖，更加迎合现在社会多样化需求。而且他们奉行的策略便是，绿箭-----清新持久、健康持久，好丽友----以鲜花提取物、包装新颖 （三）SWOT分析 1、优势：益达口香糖口味发展的比较多，更加迎合了各种消费者的不同消费需求，而且在包装方面，益达更是能做到出人意料而又恰到好处，尤其契合现在年轻消费者的青睐。 2、劣势：相对于绿箭，进入市场的时间晚一点，让别人提前抢占了先机，掌握的市场信息市场经验不够充分。 3、机会：随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，其中木糖醇口香糖的市场需求日益增大，让益达可谓拥有了先机。 4、威胁：国内外的众多品牌都入驻木糖醇口香糖市场，乐天的“木糖醇+2”、好丽友“木糖醇3+”、 雅客益牙木糖醇……在市场上品牌多样，产品多样，以至于在木糖醇这个市场，竞争还是相当激烈的。如果一步错可能满盘皆输。 （四）产品分析：益达口香糖是箭牌公司在1996年在广东率先进入的中国市场，发展至今，益达的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，尤其深受广大年轻消费者的喜爱，这也是因为益达切实迎合了当今年轻人求新求个性的消费心理，以及在产品身上体现的人文情感。在如今广大年轻人的眼里，益达不仅仅是一个品牌了，它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜，既浪漫又有深意。 益达口香糖包括多种口味，诸如清凉薄荷味、清爽草莓味、香浓蜜瓜味、香橙薄荷味等口味的一系列产品。在包装色彩搭配方面也是别有心意，别具一番风格，诸如代表时尚的金黄色包装，代表魅力的咖啡色等。 广告目标 本策划针对的是2012年夏季这一季度内益达口香糖广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。 1、企业提出的目标 （1）通过广告活动，在整个夏季的8月份市场占有率提高1.5%—2%。 （2）强化企业良好的自身形象 2、根据市场情况可以达到的目标： （1）市场占有率在中国一直保持领先地位。 （2）根据市场情况可以达到的目标： 在同类产品的市场竞争中占有一定的优势。 广告建议 目标市场 具体为15—35岁的青年人，现阶段应以下述对象为主： ⑴ 思想叛逆、前卫的高中生，大学生群体 ⑵ 年轻业务人员 ⑶高级职员 ⑷从事公关工作人员 ⑸其他有收入，追求时尚的