論广告媒体的选择策略.docVIP

摘要 由于营销问题的千变万化，用以解决营销问题的媒体办法——媒体策略，也就呈现灵活多变的特性。广告媒体多种多样，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。哪种媒体最适合自己的企业，自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益，这是每一位广告主都必须思考和面对的问题。本文从广告媒体概述、广告媒体策略以及制定广告媒体策略时应注意的问题等方面阐述了企业在选择广告媒体应考虑的问题。一方面，从理论角度进行条分缕析，在把握媒体生态的最新演进趋势以及不同媒体形态传播特征的基础上，以全新的视角对广告媒体策略的内涵、理论背景、组成部分和基本方法等进行了系统论述；另一方面，从实践的角度，通过企业经典标杆个案的研究，总结了广告媒体策略的实践经验。本文通过理论阐述与案例分析的有效融合，使读者能更好的掌握广告媒体策略的基本理论和基本方法。 关键词：广告媒体 选择策略 营销目标 目录 摘要 1 第一章 绪论 4 §1.1 广告传播与广告媒体 4 §1.1.1 传播概念的解析 4 §1.1.2 广告传播 2 §1.1.3 广告媒体学 2 §1.1.4 “广告媒体学”的研究对象和内容 2 §1.2 广告媒体的渊源与发展 3 第二章 广告媒体概述 4 §2.1 媒体定义 4 §2.2 广告媒体定义 5 §2.3 广告媒体的类别与特点 5 §2.4 广告媒体的重要性 6 第三章 广告媒体策略 7 §3.1 选择广告媒体应考虑的因素 7 §3.1.1 市场方面的因素 7 §3.1.2 媒体方面因素 8 §3.1.3 广告主方面的因素 8 §3.2 媒体受众策略 8 §3.2.1 根据受众特点寻找与之相符的广告媒体 8 §3.2.2 揣摩受众心理确定广告媒体的具体形式 9 §3.3 媒体时机策略 9 §3.4 渠道导向策略 11 §3.5 消费者导向策略 12 §3.6 媒体导向策略 13 §3.7 媒体组合策略 14 §3.7.1 媒体组合定义 14 §3.7.2 媒体组合的立体传播效应 14 §3.7.3 具体方式 15 §3.7.4 媒体组合策略分类 17 §3.7.5 广告媒体组合的意义 17 §3.7.6 媒体组合策略的原则 18 §3.7.7 采用广告媒体组合策略需要注意的问题 18 第四章 制定广告媒体策略时应注意的问题 19 §4.1 媒体的品质与传播效果 19 §4.2 执行层面的超越 19 §4.3 广告商品的性能和使用范围 19 §4.4 目标消费者的消费和收视情况 20 §4.5 市场现状和消费趋势 20 第五章 结论 20 参考文献 21 致谢 22 第一章 绪论 广告传播与广告媒体 传播学兴起于20世纪40年代的西方，而真正传到中国则是20世纪80年代的事情了。二十多年来，国内学者在引进和本土文化上确实花了不少功夫，但是直至今日我们对于传播的相关基本概念仍没有一个比较统一的说法。广告传播学是传播学下的一个分支，而广告媒体学又是广告传播学下的一门子学科。因此，研究广告媒体学中的广告媒体选择策略，还得从传播学的一系列基本问题入手。 传播概念的解析 正如人类语言的产生一样，“传播（communication）”这个词也是在人们的日常生活当中逐渐演化出来的。追溯根源，这个词与communication、communis、community、等词有着相同的词根，它们已包含了共同的、相互的、交通的意思。 “传”一般是直线性行为，包括竖的和横的，而没有回传的意思。传播是一种特别强调双向性的行为，他强调交流、沟通色彩。余也鲁先生在《传学概论》中翻译communication时，实际上是翻译成“传通”一词，也是强调传的双向性。只是后来国内学者约定俗成，用了“传播”这个词。从本义上讲，传播指的还是communication。 所以，传播是社会信息的交流或社会信息系统的运行。 广告传播 理解了传播的内涵，接下来理解广告传播的实质就容易多了。传播学作为一门新兴的学科，其本身与其他学科有着很强的交互性。按照不同的分类标准，可以形成不同的传播学科。比如按照传播对象来划分，可以分为人类传播学、人际传播学、组织传播学、群体传播学和大众传播学等；按照传播媒介的不同，可以分为报纸传播学、广播传播学、电视传播系和网络传播学等；按照学科研究对象的差异，可以分为新闻传播学、广告传播学、文艺传播学、科技传播学等。其中，广告