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科特勒营销管理 第一章 营销的意义与重要性 定义 架构 顾客至上 科特勒式的需要 营销趋势 新领域 营销诉求 营销技能 科特勒定义：个人或团体创造价值，通过与他人交换的过程，满足社会的需求与需要，是一种管理方式。 科特勒的架构 战略——战术——价值 三种营销要素： 战略：细分市场，选择目标市场，市场定位 战术：差异化，销售活动，营销沟通组合 价值：品牌，服务，过程 角色： 战略——认知占有率 战术——市场占有率 价值——偏好占有率 顾客至上 通过信息技术拓展顾客 网络搜索，全球化 确实贯彻理念是赢家 贯彻到接触顾客的第一线，不断改善 科特勒式需要 站在顾客立场，确定其需要及追求价值 层次化的需求： 表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要 营销的趋势 时代转变 新领域 4p营销技巧：产品，价格，促销，渠道；远不够 还需：品牌架构，客户关系管理（CRM），数据挖掘，体验营销 顶级营销：顾客购买商品的那刻起，便提供所有与商品相关的服务集合体。 营销诉求 营销诉求：分析顾客思考与市场趋势的活动，企业针对所选的目标市场，提供优于其他竞争者顾客价值和市场供给，这是企业达成目标的关键。 四个支柱： 目标市场：集中主力 顾客需要：提供针对 全面营销:所有部门参与协作 获利性 营销技能 营销人员必备的技能： 基本素养：市场调查，商品开发，商品管理，价格设定，业务素养 拥有国际观，发掘新业务机会的能力 财务分析的素养： 盈亏平衡点，ROI投资回报率，EVA经济增加值，股票期权 具备活用网络，数据库营销，电话营销的能力 多元化的沟通方式，弹性的创意 第二章 营销计划 营销计划 步骤： 环境分析，内外 目标 战略 战术 预算 管理 重要性： 实战作战计划，时刻修改 环境分析 SWOT分析 TOWS 重视外部环境分析 内部环境要详细 战略战术 战略：细分市场，目标市场选择，市场定位。 战术：差异化，营销沟通组合。 市场调查 市场调查：针对市场状况进行资料搜集和调查，并对结果做系统的分析，最后所完成的报告。 过程： 确定问题与目的 调查调查计划 搜集资料 分析资料 提交调查结果 营销组织 职能制组织：管理单纯 地区制组织 产品管理组织：产品多元化时不以发挥功效 市场营销组织：喜好与购买方式明确时，可作群体区分 营销组合分析组织：商品种类丰富 国际化组织 执行营销 3W1H原则 什么、为什么对象、地点、时间、方式 平衡4p 评估与掌控 四种管理： 年计划管理 收益型管理 效率性管理 战略管理 营销管理种类与内容 年计划管理 重点：确认是否按照计划得到预期成果 工具：营业额分析，市场占有率，营业额与营销费用比例分析，财务分析 收益型管理 重点：收益损失 各种商品的收益性分析，地区收益分析，顾客群体收益分析 效率性管理 重点：针对营销活动费用与获得效果进行评估和改善 广告效率性分析 销售部门效率性分析 流通性分析 战略管理 重点：思考如何抓住最大的商机 营销效果更正，企业伦理与社会责任的修正 第三章 营销战略与战术的执行步骤 细分市场 细分市场是制定策略的起点。即是锁定设和自己企业的消费群体，这就是所谓的细分市场。 细分市场的方式：主要是根据年龄、性别、收入等进行区分。 针对群体的消费习惯和顾客忠诚度细分。 选择目标市场与市场定位 将企业植入消费者心中 完成市场细分与选择目标市场的步骤后，便进入市场定位的阶段。 也就是说，想在诸多竞争对手中脱颖而出，就必须针对目标市场给出“非买我们公司产品不可”的理由，将企业形象深植消费者心中。 有效的宣传市场定位 科特勒认为，决定商品的市场定位后必须针对目标市场展开有效的宣传。除了让消费者了解企业理念外，还要在消费者心理留下深刻的印象。 选择合适的宣传方式，，对市场进行合适的定位。 市场定位的例子 差异化 顾客选择商品的标准： 商品的特征与品质 整体服务品质 价格的适当性 商品的水准： 潜在商品 扩展商品 期望商品 基本商品 企业的胜利方程式： 创新+营销 通过头脑风暴等方式培养员工的创造力； 雇用创造力丰富的人才 外聘专家训练员工创意 顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员工...... 商品与品牌、设定价格 科特勒认为，企业营销的重点应该在于提升品牌的价值。应该以强调商品的功能与服务等特色取代一味强调第一印象，并区分自家品牌与其他同类商品之间的优势差异。 营销人员设定价格时，必须经过以下六个程序。 定价目的； 决定需要； 成本估价； 分析竞争商品的