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运用战略地图清晰描绘企业战略 启程智业 高沣 卓越绩效模式作为一种非规定性、开放性的管理框架旨在反映当今国际最先进的管理实践，战略地图就是平衡记分卡深入实践后诞生的新的战略管理工具，它将为组织战略管理发挥重要的指导作用。对于导入或准备导入卓越绩效模式的企业来说，运用战略地图将可以显著提高企业战略管理的成熟度。 组织战略管理中存在的典型改进空间 作为一名管理咨询顾问，笔者曾多次为导入卓越绩效模式或引入平衡记分卡的客户提供过咨询服务，也多次参加质量奖的评审，发现很多企业在战略管理上都存在以下典型的改进空间： 公司虽然制定了长短期战略目标及总体战略举措，也制定了分战略，但各项分战略之间的逻辑关系不清晰，虽然依照平衡积分卡的四个纬度（财务、客户、内部流程及学习与成长）设置了公司级的关键绩效指标并分解到部门，但关键绩效指标如何与分战略举措链接不清晰，战略目标如何有机分解到各部门不清晰，整个绩效测量系统的关键绩效指标的逻辑关系也不清晰，这就造成关键绩效指标之间缺乏一致性，非常不利于战略目标的实现。 上述战略管理中存在的问题正是很多公司战略无法落地的重要原因。那么这个问题产生的原因又是什么呢？ 原因就是企业没有清晰描绘公司的战略。 公司在确定战略目标及总体的战略举措后必须要有投融资、研发、市场、人力资源等子战略的支撑，来共同支撑组织的战略目标的实现。如果没有子战略系统的支撑，组织提出的战略目标就只能是空中楼阁。但是子战略如何分解公司的总体战略，如何推进战略目标的实现，各个子战略之间的因果关系到底是怎样的？这是战略落地的关键环节，如果不能清晰描绘，我们将无法建立科学的战略KPI（关键绩效指标）体系，而没有战略测量，我们将无法管理战略的实施，公司提出的战略目标将只能是空中楼阁。 运用战略地图清晰描绘组织战略 战略地图是解决清晰描绘企业战略的有效工具。它是由罗伯特?卡普兰博士和大卫?诺顿博士在深入研究与实践平衡记分卡理论的基础上创造出的新的战略工具，它提供了一个通用的战略描述语言，用于清晰描绘组织的战略。 图1 战略地图说明企业如何创造价值 战略定位是描绘战略地图的前提 波特认为，战略就是选择一套行动方案使企业能够善于在市场上创造持续性差异。持续性差异能够向客户传递的价值超过竞争者。在战略地图中将企业的差异化战略分为总成本最低、产品领先、全面客户解决方案和系统锁定战略。每种战略都对应于企业所选择的特定的细分客户。 总成本最低战略强调提供一致、及时和低成本的产品和服务。如沃尔玛、格兰仕等企业所选择的战略定位。 产品领先战略强调独特的产品特征和性能，这些特征和性能是最前卫的客户所看重并愿意付出高价得到的。选择这种战略的典型公司如英特尔公司，这样的公司统率着高于行业平均水平之上的高价格领域，因为他们提供性能出众的产品。 全面客户解决方案战略强调对每个用户的需求量体裁衣。目标客户可以感受到公司了解他们并能够提供客户化的、满足他们需要的产品和服务。 系统锁定战略则是通过为客户提供服务时创造了高转换成本时发生的。如一个客户拥有较大的数据库，该数据库可在IBM计算机的软件包上轻易操作，如果试图购买其他配置不同的数据库软件系统的计算机，会面临较高的成本和极大的不确定性。 战略地图：高度一致与专一地展开战略 有的企业问：“在这四种差异化的战略中我们同时选择产品领先战略和全面客户解决方案战略行么？” 回答是否定的，原因也很简单，因为企业是资源是有限的，作为企业一旦选择了自己的战略定位，就应该专注地去执行，但并不是说我们在其他三方面可以轻视，而是在其他几方面不差的情况下不断打造自己的核心竞争力，凸显自己的价值主张，吸引目标客户。 选择了战略如何在企业内部高度一致地展开自己的战略呢？这里我们以“总成本最低战略”如何被展开为例予以说明。 选择总成本最低战略的企业总是让目标客户感受到“总成本最低”的购买体验，他们提供高竞争性价格与稳定的质量、快速购买和虽不全面但极好的产品选择相组合。对于这样的企业，关键内部流程发生在运营管理部分。企业必须和供应商建立战略合作伙伴关系，企业还需拥有高效的运营流程，这些流程可以把供应商的输入转换为提供客户的产品和服务输出；转换流程应当不仅在行业内成本很低，而且必须稳定、优质、快速反应，以及用最短周期把输入或客户要求转换为输出。对客户的分销流程也必须是低成本、及时和零差错的。客户管理流程要求为客户提供便利。总成本最低的企业是产品的追随者而不是领导者，它不会在产品和服务创新投入大量的资金。企业为了不使产品和服务过时，必须能够复制产品领导者的创新。企业创新的焦点在于流程而不是产品。企业不断追求流程创新以降低成本、提高质量，以及改善订单、转换、分销和客户管理流程。一旦业务扩展，企业能够快速、有效地