項目三分析消费者购买行为(旧).docVIP

??项目三 分析消费者购买行为 项目目标 知识目标 1. 理解消费者及消费者市场。 2. 理解消费者需要与需求。 3. 理解消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素。 4. 理解消费者购买决策过程。 能力目标 1. 具有分析消费者购买行为的能力； 2. 具有撰写消费者购买行为分析报告的能力。 岗位目标 能灵活运用消费者购买行为原理；制定促进消费者购买行为的方案。 项目导入 阿是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。周边的车主，都成为阿的“采访”对象。阿自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……阿的购买需求是如何产生的？行为经历了哪些阶段？在这一过程中，消费者发生了哪些心理活动？影响阿购买行为的因素有哪些？此类问题的回答，对于企业有效地开展营销活动，更好地满足消费者的需求，并借此在激烈的市场竞争当中脱颖而出，具有十分重要的意义。而消费者行为的任务，正是要寻求这些问题的答案。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。（1） 　　（2）非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 （3）层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 （4）替代性 消费品中除了少数商品不可替外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 （5）广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 （6）流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 （）可诱导性可诱导性为什么有的人买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着学习文化修养等。 由于要满足这些特定的需要，因决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就购买动机，购买动机取决于顾客的需要。 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生为什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 【分析提示】 求名、好胜心理 1）购买动机及其形成 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者，是引起人们购买某种商品或服务的愿望和意念。 消费者的购买动机实质上由需要引起的。 表－购买动机的基本类型消费者的购买动机是复杂的多样的.从大的方面来看,有生理性购买动机和心理性购买动机:生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的,为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机;心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活,进行社会生产和社会交际,在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机.但是可以说,在人的购买行为中,往往既有生理性的购买动机又有心理性购买