《市场营销复习指导第九章.docxVIP

　　第九章、产品决策　学习要点　1.产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。　（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。　（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。　（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。　2.产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。　（1）便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。　（2）选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。　（3）特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。　（4）非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。　3.产品的等级有七个：　（1）需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。　（2）产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。　（3）产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。　（4）产品大类（又称产品线）。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。　（5）产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。　（6）品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。　（7）产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。　与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。　4.企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。　产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。　（1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。　（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。　（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。　5.企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策：　（1）扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。　（2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。　（3）产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。　一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：　① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。　② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。　③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。　④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。　企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：　① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。　② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。　③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。　二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：　① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。　② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。　③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。　采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：　① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。　② 未来的顾客可能不相信