顧客价值与顾客满意关系之研究.docVIP

0 专题题目:顾客价值与顾客满意关系之研究- 以高高屏地区连锁便利商店为例 学校及科系：树德科技大学企业管理系 指导教授：黄义俊教授 学生：杨黛薇、谢宝珠、范淑芬 摘要 近年来，物流供应链管理的观念不断演进，物流服务已从过去对「物的处 理」，升华到对「物的价值」。因此，在当物流业者想要提高顾客满意时，除了要 提升服务品质之外，必须更进一步的确认顾客在物流服务中所追寻的价值并提升 产品或服务的附加价值，才能投其所好，创造差异化的优势，进而达到更高的顾 客满意。 着眼于此，本研究以连锁便利商店为对象，探讨物流服务中的顾客价值与顾 客满意关系。本研究系以问卷方式做为资料搜集之工具，对高高屏地区五大连锁 便利商店之资料进行采样；共计发出问卷475 份，有效回收问卷数为154 份，有 效回收率32.4%。本研究根据有效问卷归纳分析出-信息支持价值、配送服务价 值、产品价值及效率价值等四个物流服务的顾客价值构面，希望藉由这四个价值 构面，能让物流业者进一步了解便利商店对物流服务的价值需求。 本研究结果发现，不同的连锁体系的便利商店对于顾客价值呈现显著性差 异，在效率价值、产品价值、配送服务价值、信息及支持价值等四个构面都有差 异存在。而在整体顾客满意方面，不同连锁体系的便利商店对于整体物流服务的 顾客满意评价也有显著性差异存在。不过，不同的加盟型态，顾客价值与顾客满 意则无显著差异。在顾客价值与顾客满意的关系上，信息及支持价值以及效率价 值对整体顾客满意的影响达到显著水准。 关键词：顾客价值、顾客满意、物流服务、便利商店 1 第壹章绪论 一、研究动机 近年来，由于商业流通产生剧烈变革，引发国内商品市场通路结构亦产生重 大改变，再加上信息科技发达与普遍应用、国民所得的提高、消费习性的改变， 使得连锁便利商店能持续蓬勃发展，即使在经济不景气的影响下，台湾连锁便利 商店依旧能够持续稳定的成长。由于物流中心可说是连锁便利商店的后勤支持 者，随着通路的缩短、业者激烈的竞争及未来电子商务的发展等因素，因此具有 整合商流、物流、信息流及金流的物流公司，便显得极为重要(钟隆浩，2000)； 其背后的主要原因在于，它不仅仅是企业营运中，降低成本策略的根源之一，更 是企业在激烈竞争环境中，得到弹性、速度等优势条件的重要策略工具之一(林 上瑞，2001)；因此便利商店对物流业者的依赖程度也就愈来愈高。在这样的背 景之下，物流业者所提供的物流服务是否能满足便利商店的需求，在企业的营运 中也愈受到重视。 在过去只将物流视为后援功能，物流中心与便利商店的应对上，多以服务品 质为主要管理重心，但现今已演变成具高能见度的供应链管理时代，物流中心须 在其专业领域提升服务层级，从过去对「物的处理」，升华到对「物的价值」。 因此评估便利商店对物流中心的满意度时，不能仅从服务品质方面来讨论，更重 要的是必须先探讨出便利商店对物流服务项目中的价值感受，正确提供便利商店 所重视的物流服务，满足其心中的顾客价值，才能提升顾客满意。Slater(1995) 指出，「当企业在传送顾客价值的同时，顾客满意即可达成」。Butz Goodstein(1996)也提到，只有在企业提供顾客价值的满足或超越顾客的期待时， 顾客对企业的情感连系方能建立，而顾客对企业的情感连系增加时，其顾客满意 与忠诚度也才随之提升。 国内外有关物流顾客服务的研究已相当丰富(陈明财，1992；蒋美凤，1996； 施建安，2000；苏雄义、钱庆文、林文德，2001，Davis, 1972; LaLonde and Zinszer,1976; Christopher, 1979; Levy, 1981)；有些探讨物流顾客服务与顾客满意 的研究(林宜萱，1996；林上端，2001；卢郁欣，2002，杨铭郎，2002)。不过大 部份的研究是以操作性为基础来定义物流顾客服务，虽然这些研究结合内部和外 部的顾客，但是仍从物流提供的公司之角度来思考而非从顾客角度来思考物流顾 客服务要素；即从物流公司的角度来考量如何执行物流服务来为顾客创造价值。 而且，这些研究大部分只分别探讨物流顾客服务的重视程度或满意度，尚缺乏之 间关联性的研究。因此，当企业的环境改变，以操作性为基础的物流顾客服务之 定义已经有所改变，以创造效用为基础的观念已无法完整表达物流所创造的价值 (Mentzer, Flint and Kent, 1999)。基于此，本研究将从顾客端即从连锁便利商店来 探讨物流中心的物流服务对顾客(便利商店)所创造的价值。 2 在竞争激烈的现代经营环境中，任何的服务或产品都有可能被模仿，因此物 流业者除了致力于提升服务品质外，必须更进一步的确认顾客在物流服务中所追 寻的价值并提升产品／服务的附加价值，才能投其所好，创造差异化的优势，以