麥当劳的营销传播.docVIP

麦当劳的营销传播 麦当劳的营销活动，是麦当劳和顾客互动不可或缺的元素，因此麦当劳在进行整个营销传播时，如何运用营销力量，将品牌讯息或促销讯息传递给顾客，就显得相当重要。 　从4P到4C 　品牌资产（Brand Eguity），是麦当劳整个企业体，经年累月累积的资产，而营销传播（Marketing Communication）活动，则是将和顾客沟通的讯息，透过整合传播的包装方式，维系顾客对品牌忠诚度的一段流程。 　麦当劳的营销，是建立品牌忠诚度不可或缺的沟通工具，品牌的个性或是品牌的沟通方式，都是来自于沟通元素所传递的讯息。麦当劳如何增加顾客来店的次数?「广告」是很重要的因素，每一个品牌，都有自己的个性和所欲传达的讯息，沟通方式的一致性，就会形成品牌的个性。 　近来许多营销学者，都强调以4P(Product Price/Place/ Promotion/ People)为基准，藉以提醒营销传播人员，要重视所谓的「顾客关系」。所谓「顾客关系」，也就是所谓的4C(Cost/ Convenience/ Customers/ Communication)，4C是产品从生产线到顾客手上的根本元素，4C是除了「量」之外，还有「质」方面的差异，例如4C的第一个C—Cost，Cost不是指定价多少，而是这个价格，或是付出去的金额，和顾客得到这个品牌价值，在心目中所形成的对比关系。 　第二个C就是方便性(Convenience)，以麦当劳的「得来速」来说，设有「得来速」的店，光是「得来速」的业绩，就占这家店40%以上，这就是便利性。不管是使用的便利性、提供通路的便利性、取得商品的便利性、或是取得讯息的便利性，都是现代人生活的必要元素。 　第三个C就是顾客(Customer)，顾客是一个「行动目标」，只有顾客才会采取行动，进行购买行为，于是怎么样和顾客沟通，就是建立这个品牌跟顾客之间互动的主要元素。 　以4C的角度来思考营销活动时，不同的顾客族群，有不同的沟通方式，例如，对父母亲来说，他们在看待这个品牌关系，或是在购买决策过程中，其实最在意的就是有没有让小孩快乐，这个「快乐」是不太昂贵、可以负担得起，而且方便购买、节省时间……这些都是麦当劳和父母建立品牌关系时，对父母必须的了解。在麦当劳的传播过程中，怎么样让父母亲的元素，能够和儿童的喜悦相结合，就是一个重要课题。 　另外，对儿童来说，孩童喜欢玩耍、有玩具、有好吃的食物，而且有舒适的环境、有游乐园等等，让他们觉得自己是特别的小客人，这就是孩子的需求，和大人的需求，在4C上的对应是不一样的。 整合营销传播 　「360度整合营销传播」，就是将各个营销工具整合在一起(见投影片5)。以麦当劳来说，所谓「个人营销(personal selling)」，就是柜台第一线人员的介绍，客人一到柜台，麦当劳都有一套训练方法，例如柜台人员会问客人，要不要来一份劲辣鸡腿堡餐？要不要买Hello Kitty？这就是所谓的口头促销，在整合营销传播中，这是很成功的工具；店里的广告讯息，在营销学上有一个最好的沟通原则，就是当顾客可能进入你的中心，或者进入你的目的地之前，也就是在最接近的时间点，或是地理环境最接近的那个点放广告，是最有效的。由于现代人接收到的广告干扰很严重，所以媒体如何在顾客最容易接近购买行为的决策流程中，去接触客人，将会影响营销的有效性。 整合营销传播 与品牌金字塔的关系 　麦当劳所有的营销传播，都必须在麦当劳的金字塔规范内，保持一致性。不管是陈列、广告、公关、直效营销、促销、折价券(coupon)，都呈现「一致性」风格，这就是麦当劳的个性，对应到麦当劳的营销金字塔，它就是「有趣」、「欢乐」，这种个性就是沟通的最高原则（见投影片2）。 广告促销与店内促销 　整体而言，广告所扮演的角色，就是和顾客建立亲密关系，建立一个基本的沟通模式，然后整合所要传达的讯息。「买一送一」是没有精神的，怎么样把「买一送一」或是「免费送」这样一个讯息变得有趣，广告在开始作业之前，麦当劳的营销部门必须先和广告公司沟通主要的意念，然后创意人员再根据这个营销目的往下发展。 　至于店内促销，指的就是顾客在店里的「直接经验(store experience)」。麦当劳每一次活动，都会告诉各中心，这一次的主要讯息、希望店里执行的重点、促销产品、以及陈列物的优先级（见投影片4）。 　对营销活动来说，麦当劳本身就是一个很好的媒体，因为每天平均有30-40万的顾客进入麦当劳，把30-40万人换算成媒体的费用，其实是很惊人的，所以麦当劳常会把自己当作是一个沟通的媒体，直接透过人员，和顾客沟通主要的讯息。在讯息的传播上，有一个原则是BBF(Bigger/Bolder/Fewer):