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麦当劳的广告策略分析一、麦当劳品牌介绍MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。 麦当劳品牌个性由最初的“尝尝欢笑，常常麦当劳”转换为“我就喜欢”。 向人们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活。因此，麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！在地球上，每隔十五个小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了四百多家餐馆。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟悉的品牌之一。可见麦当劳的品牌价值之高！麦当劳对于品牌经营有其独特的价值公式。根据长期数据显示，平均与一位顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客在店里的40分钟、加上广告4分钟，总共44分钟的接触时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他们有物超所值的感觉。“44分钟”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题。于是，麦当劳新品牌策略的执行，先从全方位沟通计划着手，以“passion”（热情）的内涵整体串联：P?「people」人员A?「advertising」广告S?「sound」声音S?「swing」韵动I?「interactive」互动O?「outlook」外观N?「news」新闻 从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。从而使相同的创新品牌策略，以不同的手法呈现在各地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来，“挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。在许多国家，麦当劳请来新的设计师，重新改装餐厅，以标榜活泼、青春的模样与气氛。 二、麦当劳的广告模式标准化和本土化是跨国公司遵循的两种广告模式。前者意味着所有市场采取同一广告，后者则指在不同的市场投放不同的广告以适应当地的市场情况。尽管选择何种方式受到诸如经济和营销条件，以及企业的目标顾客特征变量等诸多因素的影响，但是全球化意识起着根本性的作用。一些跨国公司意识到民族文化与全球文化的相互影响以及本土文化和价值对消费者决策的影响，于是采取了本土化的广告策略。考虑本土文化和价值已被视为一种有效的广告策略。麦当劳董事长詹姆斯·堪塔路普（James Cantalupo）甚至不喜欢被称作“跨国公司”。他说：“我更喜欢称作多地方（mul－tilocal）公司”。由此他强调麦当劳已经本土化并与本土文化和社群相融合。三、麦当劳进军中国同美国人相比，中国人有着完全不同的烹饪传统。麦当劳深受中国消费者的欢迎很好地说明了它的成功。13年前，要中国人接受汉堡包可能还是个笑话。然而，如今麦当劳已经成为很多中国人最喜欢的餐厅之一。1992年4月23日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业。开业当天接待了大约40000名顾客。此后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。截止到2002年底，已经有540多家麦当劳餐厅遍布于中国的23个省份。麦当劳正在酝酿未来几年的显著增长。跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国市场并巩固其全球品牌，中国人接受麦当劳的过程为此提供了很好的范例。麦当劳的成功与它多方面的促销活动是分不开的：广告、店内体验、赞助、分店营销、公共关系和宣传推广。在传承与享用汉堡包相关的价值时，广告发挥了关键的作用，尽管公司宣称麦当劳“依赖产品、优惠的价格和高品质的定位强化其品牌价值，广告只是提醒我们的存在。”③正如盖吉·埃沃利尔（Gage Averill）所指，全球性的广告刺激了商品需求，扩展了商品消费的内涵。通过购买商品，“消费者当作一项自我消费的?文化活动?分享了这些内涵。”④广告为麦当劳开拓中国市场铺平了道路。四、麦当劳的广告类型麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。因此，本文将集中研究品牌广告。依据广告向消费者传递的理念和价值，麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。（一）社会地位篇这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而