浅析豆瓣网的商业运营模式.docVIP

摘 要 在网络传播形式异军突起的、微博流行的时代，豆瓣网作为一个独特的网站迅速变化发展着，走在一个专门研究书、电影、音乐的网站的前列。豆瓣网由杨勃于2005年3月创办，启动资金是杨勃几个朋友共不到20万人民币的天使投资，以独的书评、影评、乐评主题社区著称，开创了国内Web2.0新模式而闻名。从构想到技术实现均由杨勃一人完成，业内对此有“一个人的豆瓣”的评价。豆瓣的杨勃曾经居住的北京朝阳门附近的豆瓣胡同。—北京“豆瓣胡同”命名。[3]而后以其清新的风格吸引着广大的用户，截至2013年末，豆瓣网的注册用户超过1.5亿。 2.2 豆瓣网的构架 豆瓣网在用户网站使用指南中对用户站内路径的指引主要是：记录分享、发现推荐、会友交流是豆瓣在用户网站使用指南中的对用户站内路径的指引,分别也可对应豆瓣导航的三大组成块:品味系统(读书、电影、音乐)、表达系统(我读、我看、我听)和交流系统(同城、小组、友邻) [4] 2.2.1 品味系统—读书、电影、音乐　分是资讯（相关产品）功能服务推荐（人和物），核心是资讯内容，关注点在“物”。在这，豆瓣是一个文化产品资料库，不同于一对多的开放分享电子，由于开放给所有用户参与建设，因此是一个动态文化产品资料库，形成多对多的分享交流。正因为有交流元素的介入，所以豆瓣强调了参与建设信息的有用与否（评价和讨论），令贡献信息的私人性（BLOG元素）变得公众化（BBS和贴吧）。 　而与论坛交流的公众性相比，由于豆瓣加入了计算模型这个技术核心应用，用户完善这个资料库的同时，它也把最符合用户爱好的产品推荐到用户面前，保证了用户使用上的个性化。 　由于品味系统页面在用户登陆前后是一致的，页面推荐更多体现的是站内用户的集中意见，在某些功能产品上，例如站内广泛分布的排行榜，就很容易出现“公众暴力”的现象，导致很长时间内都没有更新，这对用户来说并不是一个很好的体验。 —我读、我看、我听 　 表达系统是品味系统与交流系统的联接。如果说品味系统关注“物”，交流系统关注“人”，那表达系统就是通过用户个体融合这两个重点。 　以 “我的豆瓣”中的内容为例，用户站内发布信息汇总（评论、回帖、讨论），收藏行为、向外推荐和交换信息都是用户对品味系统的贡献。而这用户的个人展现，参与交流系统。而豆瓣在这里向用户作出的产品推荐更像是书友会的目录，是以用户个体行为和用户交流系统中触及到的其他用户行为向用户作出推荐，更有针对性，也可以看作是交流系统对表达系统的反馈。 　在个人展现部分，豆瓣的核心体现收藏（列表），网上书架。在豆瓣，个人展现的“收藏”指“物”，还包括“人”，网站交友功能上薄弱，“友邻”“物”的收藏上，用户展现的自己和友邻的收藏，通过人和物物和物的关系表达交流系统—同城、小组友邻　“同城”、“小组”、“友邻”，从交友来说，这是一个范围逐渐缩小的过程。豆瓣在这之上加入了共同爱好“物”这个媒介，交友纬度增加了，使得豆瓣相对于一般交友网站或者QQ更有针对性。 　基于SNS建立的网站大多是交友类型的，但豆瓣中的交友功能只能算附属品。首先网站在交友服务上比较薄弱，小组（群交友）只有论坛，友邻（单对单）只有豆邮，用户交互方式需要拓展；其次网站“物”的体现压倒了“人”，用户个体的关注点在“物”，“友邻”的作用更多地体现在帮助用户找到“物”上。 总括来说，豆瓣目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SN（“友邻”和“同城”）、 “二手交换”，还有“豆瓣推荐”（“猜你会喜欢”和“豆瓣认为和你口味最像”）“我的豆瓣”这样的个性化页面记录簿不仅是个人信息，个人信息的平台豆瓣表面上看去是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。虽然豆瓣的不是营销，但是，它无形中在实践现代客户管理(CRM)的思想，即以客户为中心，建立读者数据库，进行针对性的读者服务，让读者得到最好的购物体验豆瓣通过一种友好的方式数据的收集。它没有那种偷窥式的或强制式的对个人隐私的侵犯，而是使人们在表达个性与需求的同时，心甘情愿地将自己的个人信息交给网站。 豆瓣的这种做法，并不是它自己的发明，而是在很大程度上借鉴了亚马逊网上书店的经验。但不同的是，豆瓣的起点首先是读书，而不是卖书。让读书人找到并买到自己喜欢的书，与让自己的书被人喜欢被人买，虽然看上去只是一个主动与被动的差别，但前者更顺应人们的心理需当然，豆瓣的营销模式过于单一，是一些人担心的问题。应该说，豆瓣的整个机制中蕴藏着很多商机，就像杨勃所