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解读新广告法对广告代言制度的完善 　　摘 要： 近几年，明星代言商品或服务的广告引发纠纷的情况越来越多。处理此类案件，法院在法律援用时处于一个尴尬的境地，因为没有明确的法律条文可以规制广告代言人的代言行为。新广告法的出台，如及时雨版的将这一空白区域作了相关规定，明确了广告代言人的行为规范，这为我国广告产业的健康发展提供了政策保障。 　　关键词： 广告代言；明星；法律责任 　　中图分类号：D922.16；D923；D922.294；F713.8 文献标识码：A 文章编号：2095-4379-（2015）23-0203-02 　　作者简介： 常超（1986-），男，烟台大学文经学院中文与法律系讲师。 　　在激烈的竞争中，寻找明星代言广告，利用明星影响力扩大市场份额成为了商家的不二之选。我国广告业起步较晚，直接导致调整规制该行业的相关立法发展缓慢，在新广告法修改通过之前，一直在用1994年通过的广告法，而作为仅有49条的一部法典，在互联网广告、广告发布行为的监管、市场监管主体的职责职权以及法律责任承担等方面的规定并不全面，面对广告业日新月异的发展，其调整能力已显得力不从心，修改迫在眉睫。 　　典型的是2012年，修正药业被爆出“毒胶囊”事件，而当时为其各类药品作广告代言的明星多达9人。无疑，明星利用其社会影响力为药品生产企业带来了巨额收入，而这也更加坚定了生产者加大广告投入的决心。从修正药业的财物报告中可以发现，2011年其全年主营业务收入115.04亿元，而仅在2012年3月份，其在各媒体支出的广告费用就达3.46亿元，这些支出实际上最终由消费者买单。根据业内人士透露，明星代言费用至少是七位数起，在巨额利益面前，明星未对产品质量作深入了解即为其代言，其经典广告语“修正药，良心药，放心药，管用的药”更是深入人心。广大消费者基于对明星的信任，购买该厂家生产的药品，并因此遭受损害。从因果关系上来讲，理应承担相应责任。而原广告法并未将参加代言的明星列为承担责任的主体，而承担责任的规则也就更无从谈起，所以在实务中，明星要不要承担法律责任完全取决于法官的自由裁量权，进而出现同类案件不同判决结论的情况。在此大背景下，国家对广告法进行了较大幅度的修改。其中修改变动较大的就是对广告代言制度的完善。具体体现在： 　　第一，广告代言人法律地位的确定及范围进一步扩大。一方面，原广告法调整的主体范围小。包括三类：广告主、广告经营者和发布者。显然，参与广告代言的主体不是广告活动的法定主体，当然法律中也未出现广告代言人这一概念。如此规定的后果是，广告代言主体的法律定位不明，进而无法明确其在广告活动中的权利义务和法律责任。在虚假广告侵犯消费者利益的求偿过程中，不能全方位的保障消费者获得赔偿的利益。新广告法将广告代言人纳入到广告活动主体的范围内，将广告代言人定义为，广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。另一方面，原广告法仅在第38条规定，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”即使认为该条是对广告代言制度的规定，也仅仅规定了“社会团体或者其他组织”代言虚假广告的法律责任，该规定并不适用于自然人，而当下自然人尤其是有社会影响力的“名人”，才是参与广告代言的主力军，他们的代言行为恰恰是引发社会争议焦点的关键所在。面对社会需求，新广告法将自然人纳入到广告代言人的范围内，无疑是向前迈出的重要一步。 　　第二，加强了对未成年人的保护。新法明确提出，不论何种广告，不满10周岁的未成年人属于绝对被禁止代言的范围。将这一群体进行特殊保护出于三方面的考虑：首先，按《民法通则》的规定，未满10周岁的未成年人属于无民事行为能力人。由于认知能力和水平的限制，在民事活动中，他们并不能真正表达自己的自由意志，他们所做出的行为体现的是他人的意志，客观上等同于他人的“工具”。而广告法对广告代言人的定义是“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。也就是说，广告代言活动只能由具备民事行为能力的人来做。其次，考虑到对10周岁以下未成年人自身健康成长的保护。最后，出于对未成年的广告受众身心健康保护方面的考虑，避免他们过早受到同龄人商业推销的不当影响。另外，禁止利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人的规定，并不代表不满10周岁的未成年人不能出现在广告中。我们知道，出现在商业广告中的人物形象包括广告代言人与广告演员。代言人在广告中以自己的名义或形象表达“推荐、证明”意图，而背景演员仅仅是出现在广告背景中，并不表达推荐意图。新法的33中规定“使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，