《仙侠世界》曲线营销中的“圣斗士”模式.docVIP

《仙侠世界》曲线营销中的“圣斗士”模式 　　史玉柱的巨人网络包下《东方早报》2012年10月9日的一个整版只做了一则广告，广告的内容很简单，只有9个醒目大字“仙侠世界：我不是征途！”末尾则配以小字体的“和过去说再见”，宣布正在不删档封测的《仙侠世界》将开创全新游戏玩法。 　　很少在传统媒介上打广告的游戏企业何以一反常态，仅仅只是为了通过传统媒介来树立自己的公司和产品的品牌价值吗？笔者认为，其实不然，一出曲线营销的大戏正由网下逐步向网上扩张。 　　游戏凭什么不广告？ 　　作为国内广告大金主的游戏公司，在其十来年的快速发展历史上，一直和电视、报刊和户外广告等传统媒介“绝缘”，其原因与同样是广告大金主的房地产一直和网络广告等新兴媒介联系松散一样，还是目标受众的精准性和传播的有效转换率的问题。 　　游戏厂商产品的特殊性，已经形成了在其目标用户中“只知其产品不知其品牌”的营销怪圈，加之网游有其推广上的特殊性，可以直接通过网络广告等互联网传播手段实现“点击即购买”的传播效率到达，更让大多数游戏公司的广告投放的倾向性十分明显。在十余年的游戏发展历史上，通过网络广告直接为游戏带来人气，从而带动整体收益的提升，成为了游戏公司的不二法门。 　　早前并非没有游戏公司通过传统媒介进行游戏推广。如2009年4月3日，盛大游戏曾在“中华第一楼”、世界第四高楼―上海地标建筑金茂大厦上，由镭射灯光在金茂大厦西侧外墙分两帧投射出高、宽均达到数百米的“永恒之塔、盛大网络”字样，并将其主推的新游戏《永恒之塔》中的各种角色造型映射在群楼楼身。 　　此外，登陆电视和报刊等大众传媒的游戏公司也时有出现，如九城和可口可乐联手在央视推出SHE担纲的《魔兽世界》可口可乐广告，但这类尝试都有一个突出的特点，即借助大众传媒的影响力，为游戏和所在游戏公司打造品牌口碑。至于这类广告给该款游戏带来多少玩家数量的增长，基本不在游戏公司投放广告时的具体考量之列，除非是专业性和针对性较强的游戏专业报刊和电视节目。 　　巨人网络在2012年更做过一次类似的“大手笔”，在短短半年时间内，在有“世界十字路口”之称的美国纽约时代广场的巨幅显示屏上，分别为其旗下自主研发的《征途2S》和代理的俄罗斯网游《巫师之怒》大打视频广告。 　　作秀，基本上成了巨人、盛大等游戏公司在传统媒体和媒介上进行广告传播的非官方定义，而这类广告所创造的品牌口碑往往同时也被传统媒体上泛滥的关于游戏的负面舆论争议所冲抵，这让更注重实际利益且早已对加诸在其上的“电子鸦片”和玩物丧志的惰性思维产生“抗药性”的游戏厂商，特别是还没考虑品牌影响力的中小游戏厂商在投放广告到何种媒介上的选择偏向更加明显。 　　旧地重游的“引爆点” 　　此次《东方早报》的整版广告也仅仅是一场作秀吗？对此，巨人网络的解释很简单，史玉柱人生第一桶金的赚取，离不开在传统媒体上大胆、另类的广告尝试。从上世纪80年代末开始，史玉柱在珠海创业研发汉卡，当时他掏空所有积蓄在《计算机世界》杂志上打出一版广告。后来其二次创业从事保健品业务时，报纸也是他最重视的传播载体之一。 　　更为关键的是，十年前，巨人集团当时负债在3亿至3.5亿元。当史玉柱宣称终于还清了债务时，也是选择在上海的报纸上打广告，登报还债。广告末尾的“和过去说再见”看起来就像是向“史玉柱登报还债”致敬。但绝不仅仅是一次故地重游，引爆点选好了，下一轮的推广就要回归网游广告的主战场―网络。 　　果不其然，巨人网络的这个简单广告在互联网上形成了不简单的讨论。新浪科技、腾讯财经等官方微博在第一时间也发布了相关的信息，巨人网络自身也在百度、17173等网络媒体上打出了对应的网络广告，以进一步将信息在第一时间扩散到互联网之上，相关的网络新闻也在各大游戏网络媒体上得到了广泛传播。 　　至此，巨人网络的前期工作基本已经完成，引线立刻得到了微博、博客和论坛等网络自媒体的关注和引爆。 　　最初的讨论在大量游戏和营销业内人士中展开，如微博认证为“上海框架传媒青岛公司常务副总经理”的网友“青岛土著姐”赞此为“广告的上乘”。她分析说，这仅有的九个字双重主语突出了重点，简明的主谓宾句型让一年级的孩子都看得懂，而且双重否定句加重肯定，白底黑字也抛除了悬疑和不确定。 　　但这只是一个开始，在超过百余名的微博名人、官方微博的火热讨论下，特别是游戏圈内人士的主动探讨，无论是正面肯定还是负面批评，这一原本只是在报纸上的广告页被这些参与者传播给了自己的忠实“粉丝”，也就是游戏产品的目标受众―游戏玩家。很快，网上讨论从单纯分析“史氏营销”的专业视角变为对这款自我宣示和巨人经典游戏《征途》系列划清界限的《仙侠世界》的游戏期待值讨论。 　　越来越多的游戏玩家被这个话题所吸引，特别是广告本身带有极强的“卖关子”特色，