宝洁如何在数字世界起舞？.docVIP

宝洁如何在数字世界起舞？ 　　相对过去而言，宝洁电视广告投放频率已不再那么密集；但是，在数字营销领域，却处处能看到宝洁的身影。从宝洁一线营销人的视角，我们能够看到这位百岁老者在数字营销上做出的突破。 　　“宝洁老矣，尚能饭否？”那些在几个月前发此感慨的人，恐怕会有些错愕。 　　前不久，宝洁发布了截至2012年12月31日的第二季度财报：在这一季度，宝洁实现营收222亿美元，比2011年同期增长2%，净盈利则增长一倍以上，同比暴涨约140%，至40.57亿美元。 　　对比其第一财季的数据――“宝洁利润28.1亿美元，比2011年同期降低6.9%，营收也同时下降”，我们会发现，事隔三个月，宝洁的营收已经来了一个大逆转。 　　宝洁用-6.9%到140%的大逆袭，证明了自己虽然已是175岁高龄，但仍旧能够通过转型乘风而上。这一成绩的取得，与宝洁缩减“过度消费”的传统广告等营销费用，转而投向数字营销的策略不可分割。 　　时间拉回到2012年11月15日召开的年度分析会议中，宝洁对外证实，将不再无限制地增加营销费用和促销活动，以使其营销成本降低10亿美元。不过，这并不意味着宝洁放弃营销，而是开始推动数字化营销转型。 　　较早之前，宝洁全球市场与品牌建立官Marc Pritchard的表态为此观点提供了有力佐证。他表示，宝洁需要在数字营销方面做出“根本性的改变”，以达到“在数字世界中建立品牌”的目的。 　　相对过去而言，宝洁电视广告投放频率已不再那么密集；但是，在数字营销领域，却处处能看到宝洁的身影。长期以来，宝洁在传统电视广告领域创造了一个又一个的经典，也教育了中国众多的消费者；时至今日，当这位百岁老者转向数字营销领域时，竟也在数字世界“翩翩”舞动起来。从营销理念的转变，到代理公司的选择，以及每一个具体项目的精细化执行，我们看到了它的投入。这里的投入，已经不仅仅是金钱的投入，更多的是精力的倾注。 　　关于这一转变，宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁很有发言权。作为一个身处营销一线的“宝洁人”，他切切实实地体会着宝洁在数字营销上的每一处突破。在接受《成功营销》记者独家专访时，他谈到诸多细节。 　　选择数字代理：更接地气 　　一个非常明显的变化，是宝洁对于第三方代理公司的选择。“以前，宝洁几乎只用那些国际性的大企业，基本上是在全球签了一个大合同，然后将全球所有的广告或者公关业务，都包给他们。”乌维宁说。但是，当数字营销策略开始精细化操作时，宝洁发现，国际性企业那套国际的经验并不一定适用于中国。 　　在乌维宁看来，中国本土的很多第三方公司的数字营销经验并不输于国际企业，关键在于，品牌能不能放低姿态，与这些“接地气”的企业合作。海飞丝与社会化媒体管理公司时趣互动的合作就是一个很好的例证。 　　姿态的改变，还体现在另一方面。以前的时候，可能是负责媒介购买的部门或者代理公司，在做媒介购买时，附带一部分数字媒体资源；或者公关公司在沟通的时候，顺便做一些数字媒体上的沟通工作。这样做的弊端在于，很多东西做的不够专业，落实到执行层面的时候，已经与原先的目标偏离，并未能达到互动沟通的效果。因为对媒介购买公司而言，他们关心的是签约成本和回报率，而数字媒体是需要长期互动和情感沟通的；对公关公司而言，他们去做这件事情，可能会觉得太琐碎，会交给外包公司去做，这样不但有沟通风险产生，还使得成本增加。 　　“我们很早就看到了这种原始操作手法存在的弊端，也早已经开始在数字营销方面做调整，只不过，宝洁在全球拥有这么庞大和复杂的组织架构，要把调整贯彻到每一个执行环节上，必须花一定的时间，也必须谨慎地去做这件事情”，乌维宁表示，而到今天，宝洁内部的脉络已经非常清晰。 　　在全新的营销体系调整下，宝洁开始在数字营销项目上与一些本土企业合作。“这样的变化中，你会发现，宝洁是愿意为中国开特例，也愿意钻研中国市场的。” 　　营销思维：项目未动多屏先行 　　2012年11月18日，宝洁旗下洗护类品牌海飞丝赞助的《中国达人秀》第四季开播，海飞丝以微博为主阵地的数字营销也同步展开。与以往不同，在这一项目中，数字营销被放到了和传统广告投放相同的高度。 　　“以前做这种节目冠名合作的时候，都是品牌采购部和第三方公司一起去跟合作方谈，然后将所有谈妥的条件带回来一起研究怎么用，更多的是‘硬’的合作”，“达人秀”项目则不同。据乌维宁介绍，早在海飞丝团队与合作方第一次碰面时，双方探讨的问题就已经涉及到如何运用微博与电视节目进行配合宣传的各个细节问题。因为在他们看来，多屏互动已是大势所趋，必须利用微博平台，让节目的赞助资源产生滚雪球效应。 　　于是，海飞丝与时趣互动合作，开发了一款基于微博的名为“实力擂台赛”的App。通过这个应用在微博上展开“海选”。