博士论文：全球化背景下中国工业品市场营销.docVIP

全球化背景下中国工业品市场营销 1.绪论 长期以来，学术界对消费品企业的市场营销进行了深入细致的研究，但对工 业品企业营销的研究相对较少。随着全球科技的快速发展和新兴市场的不断开 放，工业品行业越来越成为许多国家经济增长的主要推动力量。在上世纪后20 年中，国际营销环境发生了很大的变化，其中最重要的是工业品市场全球化、国 际间贸易壁垒下降、通讯与信息技术的发展，这些变化使工业品企业的市场营销 成本大大降低。然而，工业品企业如何进入国际市场，尤其是以中国为代表的新 兴工业品市场，并有效开展市场营销活动，从而获得竞争优势等问题，已经成为 工业品企业在国际化进程中堕待解决的重要课题。 1.1选题背景与研究动机 1.1.1全球化进程不断加快 全球化己经成为当代世界经济不可逆转的发展趋势，整个世界随着经济上的 联系日益紧密，各国、各地区之间形成了相互依存关系，并且不断加深，同时不 同民族、不同文化或文明之间的价值冲突依然存在，并在一定程度上趋于激化。 全球化带来工业品市场的自由化、技术冲击以及信息沟通的快速方式和销售全球 化，海外市场对跨国公司来说越来越重要，不得不考虑国际营销战略，而且必须 将政治、经济以及文化因素兼顾。 二战以来，特别是近20年来，在以信息技术为中心的技术进步和跨国企业 的推动下，工业品贸易自由化、采购与生产国际化、市场一体化突破了国家和地 域的限制，商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模不断扩大，流动形式 更加多样化，国际分工进一步深化，世界范围内资源配置的效率不断提高，各国 间经济相互依赖程度日益加深。北美自由贸易区的成立、APEC范围的扩大、欧 盟成员国的增加及中国加入WTO等众多因素，为工业品在全球市场营销提供了广 阔空间。 另一方面，国际化趋势对工业品营销市场带来巨大影响，增加了市场透明度， 造成产品同质化趋势加剧、价格降低以及利润减少，客户获益和社会总剩余增加， 客户能够更多了解产品性能和价格，促进市场竞争，使均衡价格降低，当产品差 异化增加时，竞争效应将逐渐消失。从地理意义上来说，工业品营销逐步变为全 球化，国际竞争对工业品营销也日益显著。 .2中国工业品企业国际化营销过程中的困惑 目前，学术界对于工业品营销策略方面的理论研究相对较少。由于缺乏相应 的理论指导，许多工业品企业在进行跨国营销的过程中对政治、经济以及竞争环 境等因素的分析不够充分，以及自身国际营销能力的不足和不能妥善解决不同文 化下管理模式的融合问题，造成许多工业品企业在跨国经营中出现重大失误，损 失巨大。 一方面，近几年来中国在具有自然垄断性质的基础设施产业中，通过政府体 制改革，逐步降低进入壁垒，市场竞争机制的作用日益加强。同时，许多基础设 施产业已经达到供需基本平衡，开始向供过于求的方向发展，市场竞争将日趋激 烈。在这种大环境下，基础设施产业的工业品企业十分需要运用市场营销理论来 指导其营销活动。一直以来，中国工业品行业的主力军是由政府调控的大中型国 有企业，其制造的工业品具有较好的品牌与质量保证，但企业对国家政策依赖性 较大，缺乏主动营销的态度、灵活的市场营销策略及风险管理的能力。 另一方面，随着入世后众多的工业品跨国企业进入中国市场(注:本文的研 究对象主要为中国工业品市场的企业)，同时越来越多国内企业的产品打入国际 市场，激烈的市场竞争迫使国内工业品企业积极转换市场观念，通过科学有效的 营销手段来塑造企业品牌形象，充分利用自身渠道优势进行产品推广、传播与销 售，从而提升企业在工业品市场中的营销能力与应对全球市场变化时抵御风险的 能力(ThomaS，2002)。 2研究目的与意义 工业品企业作为工业品贸易的主体，其营销活动直接推动着工业品贸易的发 ，对工业品企业营销策略的研究既是理论发展的需要，也是企业营销实践的要 2.1理论意义 1.展求L 在全球化影响力的作用下，中国工业品市场营销环境正发生着前所未有的巨 大变化。越来越多的国外工业品企业正打开并成功进入中国市场，因此，多元营 销文化在此不断发生碰撞和融合，也启发并驱使着众多国内同类企业的成长与壮 大。 一方面，由于国际品牌的知名度日益加大及工业品品牌重要性的凸显，从一 定程度上来说，产品的竞争不再局限于产品本身，更多的是各企业间营销策略的 较量，且愈演愈烈。为了取得产品的竞争优势和企业的可持续发展，工业品企业 的营销策略也在趋于多样化，国际市场的竞争正形成新的格局。在新的营销时代， 随着通讯与信息技术的迅猛发展和广泛应用，全球范围内的“信息差”缩小，中 国工业品市场己经全面向国际社会开放，无论经济还是文化，中国都在更深层次 地融入世界经济的潮流中。 另一方面，与国际市场的巨大变革和激烈竞争形成鲜明对比的是，国际学术 界工业品营销理论十分匾乏，工业品在营销策略方面的研究