4265溫州皮鞋的国际市场营销策略分析.doc

中国温州皮鞋 ——国际市场营销策略分析 系别 经贸学院 班级 国贸1003班 姓名 覃隆锋 日期 2010 年12 月 27日 温州鞋业历史简述： 据了解，温州民间的皮鞋制造业历史悠久，明朝成化年间，温州制造的靴鞋曾作为贡品送入皇室；上世纪30年代，温州的制鞋业逐渐兴盛；70年代，温州鞋业还赢得了“中国鞋城”的美名。 图片来源于网络 温州鞋业与温州其他不少产业的发展历程一样，走的是“由贸入工”的路子，但在80年代后期，温州鞋几乎成了劣质产品的代名词，以致全国很多城市都抵制温州鞋。在行业几乎遭遇灭顶之灾的时候，讲实效的温州人来了个“脑筋急转弯”，诚实守信，讲求质量，成为温州鞋业大力提倡的行业规则。 在这个转换过程中，温州商人学会了对市场规律 善于把握机会的温州鞋商，目前正在专心于与国外如意大利皮鞋企业的合作，通过沃尔玛等国际零售巨头把温州鞋卖向国际市场。这一切举动的背后隐藏着新温州商业文化的本质特征：一切以市场需求为依归，不断创新。 温州鞋业现今发展状况： 目前，温州鞋业主要集中在鹿城开发区、温州经济开发区、鞋都工业区、瓯海开发区、新桥、永嘉瓯北、瑞安等地。瑞安有上规模的注塑休闲鞋，新桥的硫化鞋(俗称胶鞋)也有相当的实力，瑞安的赛纳集团、温州汉森的外贸安全鞋具有一定的代表性。 鹿城在制鞋方面起步最早，其制鞋占据温州鞋业总产值的40%。该区比较有影响力的是康奈、东艺、吉尔达、富士达、澳伦等鞋业，这些企业原来多数以外销为主。随着世界鞋业格局的变化，该区大多数以外销为主的企业已开始转向内销。永嘉近年来涌现一批较有前途的企业，如奥康、红蜻蜓、日泰、统邦、杰豪、陆陆顺、赛王等，这些鞋企营销都做得较为成功。目前永嘉鞋业无论品牌、知名度、还是国内市场占有率，都处在领先地位，已形成品牌群体优势。而瑞安已成为全国著名的休闲、注塑鞋加工基地，比较知名的企业有邦赛、路标、春达等企业。 温州既有以康奈、奥康、红蜻蜓等为主的内销企业，也有以东艺、帝邦、金帝等为代表的外贸企业，另外，在温州经济开发区和鞋都工业园，也有不少内销企业。在这些区域中，生产男鞋的企业占比较多，其次是女鞋企业。经过多年的发展，鹿城区、经济开发区、鞋都工业区、瓯北逐渐形成了温州男鞋的重要生产基地，这些生产基地出产的男鞋，无论是产品开发，还是品质和价格，都已经被外界认可和接受。 2010年上半年，温州外销鞋从总体上来说形势不容乐观，因为温州外销鞋受到了几方面因素的影响，金融危机后，国际上针对我国的各种贸易壁垒不断，是其主要原因。 温州鞋业面临的竞争危机： 两大竞争危机 国外竞争 金融危机之后的贸易壁垒 金融危机后，国际上针对我国的各种贸易壁垒不断。据温州市外经贸局统计，温州出口产品已遭遇来自美国、欧盟、日本等20多个国家和地区所发起的反倾销、反补贴、“337”等各类调查，仅今年就达5起，涉案金额逾亿美元。 人民币升值对出口影响 目前潜在的最大阴影来自于美国。国会山上，美国议员们频频对人民币施压，称由于人民币被“严重低估”，进而使中国在国际贸易中拥有了“不公平的竞争优势”，造成美国对华贸易的巨额逆差，因此要求以征收反补贴税等制裁形式报复中国，以逼迫人民币升值。纽约州民主党参议员舒默昨天威胁，他将敦促国会在5月前就议案进行投票，不论奥巴马政府是否在4月15日的财政部报告中正式将中国归入汇率操纵国。南卡罗来纳州共和党参议员葛兰姆也帮腔同意让国会尽快采取行动，因为中国汇率改革的步伐实在太慢了。?惠东第五届鞋文化节暨时尚女鞋订货会新闻发布会15日在广州举行，广东鞋业厂商会会长何贵玲在接受媒体采访时指出，广东一直是中国最大鞋类产品制造基地和贸易中心，拥有十多个大规模产业集群、国际鞋类贸易市场和制鞋材料供应市场，上下游产业链完善，皮革、机械、塑胶等配套齐全，下游市场体系成熟。今后相当长时间仍具很大的国际竞争力。 今年前11个月，中国鞋业出口金额已达322亿美元，比2009年全年的280亿美元还多，出口量上涨了很多。其中广东省8000多家鞋企年产鞋50亿双，占全国产量一半以上，约占世界产鞋量1/3，在全球制鞋业占有十分重要的地位。 应对措施 针对现今的国际形势，温州各大外向型行业积极设立对外贸易预警点，目前已有省级对外贸易预警示范点6家，市级贸易壁垒预警应对机制服务点13家，覆盖服装、眼镜、鞋革等行业。 而对于今年国内的鞋业市场，因为国内市场份额被广州鞋业分割，中小企业在做好自己产品外销的同时，也需要对国内的市场做出正确的判断，在前有郎后有虎的形势下走得稳定一些。 温州鞋业优劣势与应对策略分析： 温州皮鞋的五大营销策略： 塑造品牌的独特核心理念 创新性的差异化概念 实施双品牌战略 打造区域性强势品