801如何制定有效的媒介計划.doc

如何制定有效的媒介计划 引 言 “我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句John Wanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。 如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。 毛利 家庭总户数 广告费用 净利润 高获利 7500万 1615万 500万 7000万 中获利 1800万 1615万 400万 1400万 低获利 700万 1615万 300万 400万 无获利 0 4655万 800万 -800万 总数 1亿 9500万 2000万 8000万 图0-1 “这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’（Mass-media Tax）。” 然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？ 可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。 那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。 减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上； 培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。 媒介计划在营销框架中的作用 为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。 营销计划·广告计划·媒介计划的关系 如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图1-1。 营销、广告、媒介计划关系图 图1-1 通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。 媒介计划三段论 Ⅰ、确定目标 Ⅱ、制定战略 Ⅲ、明确战术 如何制定有效的媒介计划(续) 第二节 媒介计划书 如何撰写一份专业的媒介计划书？媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。 专业媒介的作业流程 随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。 售前 售中 售后 图2-1 媒介计划的作业内容 媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。 因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的基本要素简明列出。 Ⅰ、媒体目标 制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节）。 如何表述媒体目标？如图2-2为某食品的普通的媒介目标，指明目标受众、讯息发布的场所、时间、频次。 如何表示媒介目标 图2-2 Ⅱ、媒体策略 目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。 1、谁是目标受众？ 传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，都是重要的人口变项要素。而新的行销理论——“差异化行销”在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。 以人口统计变项区隔 以获利差异化区隔 新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体计划中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。 当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或放弃。” 2、媒体选择 产品不同、行销