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§5 定性研究调查法 定性调查是以小样本为基础的无结构式的探索性的市场调查方法，目的是对问题的定位或起动提供比较深层的理解和认识。采用的方法有小组（焦点）座谈会和深层访谈法。 定性项目工作流程图 一、个别深度访问法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 深度访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。 不过，深层访谈法不如小组座谈会使用那么普遍。比如，为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时，可采用深层访谈法；在某些过程中，研究者为消除受访者的自我防卫心理，可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。 深层访谈技术 比较常用的深层访谈技术主要有三种： 1）阶梯前进 顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 2）隐蔽问题寻探 将重点放在个人的痛点而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 3）象征性分析 通过反面比较来分析对象的含义。要想知道是什么，先想法知道不是什么。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，非产品形象的属性，以及对立的产品类型。 ??深度访谈的工作流程 ????????1. 接收任务书?????????2. 制定约人方案????????????确认被访者条件????????????确认配额????????????准备确认甄别问卷????????????制定劳务费标准（约人、礼金等）????????????购买礼品、准备礼金 3.预约被访者 ⑴ 培训联络者；说明被访者条件；公司的介绍信及访问说明；劳务费标准；深访时间；约人注意事项；约人终止时间 ⑵ 为避免预约到有重大变故的被访者，要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司； ⑶ 根据被访者背景情况，对预约被访者进行甄别； 多约几人备用（具有相同背影的人选） 同一个访问员所约的被访者之间不能相互认识，并且不能是同一单位的最后确认深访时间 ⑷ 控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布； ?⑸ 将时间安排、访问安排传真给客户，如有变动及时取得联系。?????? 4.正式访问：访问员整理现场问卷、录音；访问员一对一的与被访者进行现场访问；对收回的问卷、录音督导要亲自过目；及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户。 5.访问后的整理工作,记录存档留底 6.访问后续工作 优点： 1、可以获得比较全面的资料 2、有更多的机会判断所获资料的可信度 缺点 1、对访问员的素质、访问技巧要求较高 2、样本量小，可能引起的误差较大 3、访问所得资料难以量化统计 4、耗费时间，成本较高 二、焦点小组访谈(focus group interviewing) 1、方法介绍 ——焦点小组访谈是一种质的研究方法，是关于聆听的，关于关注的，关于对人们不得不说的话保持开放的、不做判断的心态，以及关于营造一个舒适的环境让人们分享，小心而系统地对待人们倾诉的一种活动 ——是一种质性研究中的实地调查法 目的——在参与者中促进自我暴露(self-disclose)，从集体讨论中收集质性材料 ２、特点 （1）优点 1、参会人数比较少，可以大大节省时间、人力、物力和财力 2、形式灵活，无答案限制，获得观点、看法全面、具体 3、与会者可以互相启发，集思广益，产生想法的连锁反应 （2）缺点 1、抽样人数少，可能会有比较大的误差。 2、难以做定量化分析 3、对主持人组织能力和控制会场能力要求较高。 ３、组织与实施 （1）环境 ——环境的重要性 单面镜会议室 1）单面镜——配备 3.5 米 X 1.5 米单面镜的专业座谈会室.会议室的一面墙上装有一个单向镜，通过单向镜，观察分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态 2）麦克风——隐蔽的摄录设备，麦克风放在不显眼的地方(通常放在天花板上)，为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备 3）圆桌——按照小组动力学的原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系 4）甜点、水果、饮料——创造随和的气氛 客户观察室 观察室 ——在单向镜后是观察室，可以容纳12名与会者及10名客户进行观察 观察室中有椅子和桌子，用于记笔记，观察室也可装上录音或摄像设备。一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家里一样，不拘礼节，更为放松。另外，也可以不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的观察室中。这个方法的优点是观察人员能来回走动，并可以自由讲话而不用害怕被小组成员听到。 （2）征选参与者——同质性 　 一般是在商业街