云南白药渠道管理技巧.pptVIP

云南白药牙膏渠道浅谈 在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。 云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材 背景 国内牙膏市场巨大，2005年产量高达5亿支，整个口腔清洁用品市场规模接近78亿 云南白药产品类型固定，利润增长有限 定位所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者 发展 现在年销售额已突破20亿 发展 发展——市场份额 渠道功不可没 渠道模式分析 日化+医药+B2C 从产品提供商到目标顾客 云南白药牙膏工厂 一级经 销商 一级经 销商 二级经 销商 二级经 销商 中医院或者药店 大中型 卖场 目标顾客 电商渠道 渠道模式分析—药店与商超的辩证法 消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。 　　 1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移。 2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。 渠道模式历程-- 在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量。 选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。 为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。 全国市场撒网、重点市场捞鱼 这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场最初有8个，到2006 年，达到11个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。 未来发展 云南白药牙膏如何铸就下一个“黄金十年”? 2014年，如果你在杭州或苏州的某家火锅城、川味馆吃饭，亲切的店员会走到你身边，关心你的口腔健康，送你一支云南白药牙膏。 这就是云南白药牙膏联合知名餐饮店发起的“十城百店健口行”活动???????? 本土牙膏行业“应退出正面战场”，转向未开发的空白市场如农村市场等，从下往上开始进行市场培育。据2006年做的一份牙膏市场调研，当时在中国大约有三分之一的人没有早晚刷牙的习惯，70%的农村人口不刷牙。因此，本土牙膏行业应该明确“牙膏是卖给谁”，开发出更大的市场以促进行业发展。 从牙膏到快消行业 渠道引发快消行业改变 1.渠道的力量——推动产品创新 渠道成员最了解消费者的需求，因为他们不但离消费者距离更近，而且是时时刻刻在感受这种需求及变化。 2.加速成本降低 快消品行业制造商的亏损额度及比例在不断加大，而渠道成员的盈利能力和比重在不断增长。渠道的数量、作用及力量在整体快速提高，这既是一种现实，更是一种趋势。 从牙膏到快消行业 3.促进品牌集中 最近几年快消品行业不同程度地进行着制造业的整合。制造业整合的最终目的是通过品牌集中扩大经营规模从而提高盈利水平和能力，但是从这个意义上讲，制造业的整合目的还远远没有达到——很多行业厂家数量在减少，但是品牌并没有减少，盈利能力并没有产生本质上的改变，其中最重要的原因之一是渠道难以整合。渠道无法整合，作为管理和区隔市场的工具——产品和品牌的规模经营就无从谈起。因此，制造商通过品牌集中提高利润的整合道路上，不能忽视渠道的存在及其主宰力量。 Thanks