第五章原始报告的收集方法报告.pptVIP

四、观察法的优缺点 直接性和可靠性 不依赖于语言交流，减少了误会和干扰 观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。 只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机 需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的市场调查 对调查员的技术水平要求较高 1.优点 2.缺点 返回总目录 返回本章 §5.3 实验法 一、实验法概述 三、实验法的优缺点 二、实验法的质量控制 返回总目录 返回本章 案例：购买点购买 Eckerd Drug Co.进行了一项实验，检验为促进购买点购买而播的店内广播广告的效性。Eckerd根据商店的大小、地理位置、交通流量和经营年限选择了20个在统计上具有可比性的商店。这些商店中一般被随机地选作实验商店，而另一半充当对照店。实验商店播放广播广告，而对照点的POP广播系统被撤掉。研究人员收集了实验前7天、实验过程中4周和实验后7天以产品单位和美元金额计算的销量跟踪数据。受监控的产品各种各样，从廉价物品到小型厨房设备都有。结果表明，在实验商店中作了广告的产品的销售额至少翻了一番。根据这个结果，Eckerd认为店内广告在促进POP购买中非常有效，因而决定继续这一做法。 2001年，购买点广告国际进行了一项研究，以确定店内广告对食品店软饮料销售增长的影响，结果显示，和自由摆放的促销产品以其陈列时销售量增加了11%，和按主题摆放的促销产品以其陈列时销售量增加了20%。许多软饮料厂商赞助了这项研究，采用Information Resource收集了250个食品商店的数据。所有这些公司都销售可以从购买点广告获益的产品，并根据这一结果决定增加其POP促销预算。 一、实验法概述 实验法是在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分析的一种调查方法，通常又称为因果关系调查。 因果关系；实验单位；自变量；因变量；外来变量；有效性；实验室实验；现场实验。 返回总目录 返回本章 1.什么是实验法 2.实验法的基本概念 3.实验法的因果关系条件 相从变动（存在相关关系） 变量出现的时间顺序 没有其他可能的原因 实验单位 即试验的对象。可以是个人、组织或其他实体，如消费者、商店或地理位置。案例中的商店就是试验单位。 自变量 试验过程中所能控制、处理、操纵的，他们的影响被测量和比较。也就是指被操纵的变量或可供选择的变量。也就是人们所说的“处理”，可以包括价格水平、包装设计和广告主题等。案例中店内广告有无就是自变量。 因变量 也叫响应变量，是测量自变量对试验单位效果的变量；可以包括销售额、利润或市场份额。案例中销售额就是因变量。 外来变量 自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。这些变量存在会对因变量的测量产生干扰，从而削弱试验结果或使试验无效。包括商店大小、地理位置及竞争情况。案例中商店大小、地理位置、交通流量和商店经营年限是必须控制的外来变量。 有效性 测量的准确性，即测量指标不受系统误差和随机误差的影响的程度。 实验室实验 在人造环境中试验。控制容易，成本低，容易被认为因素影响，可能导致偏差较大，影响结果推广到市场可能性； 现场实验 案例就属于现场试验。 基本概念 基本概念 “X导致了Y的发生” 返回总目录 返回本章 因果关系 普通含义 科学含义 X是Y的唯一起因 X只是Y的众多可能起因中的一个 X总会导致Y的发生（X是Y的确定性起因） X的发生使Y的发生更加可能（X是Y的可能性起因） 证明X是Y的起因是可能的 我们永远无法证明X是Y的起因，最多只能推断出X是Y的起因 表 6-1 同一陈述的不同含义 3.实验法的因果关系条件 相从变动（存在相关关系）是指一个因X和一个果Y按照有关假设预测的情形一起发生或以一起变化的程度。 例如，在定性例子中，一家百货商店的管理人员相信，销售额在很大程度上取决于店内服务的质量。这一假设可以通过评价相从变动来检测。这里，原因的要素X是店内服务，结果的要素Y是销售额。一个支持假设的相从变动意味着有令人满意的店内服务的商店也有令人满意的销售额。同样，服务不令人满意的商店将出现不令人满意的销售额。另一个方面，如果我们发现了相反的形式（服务满意却出现销售额下降），那么我们将得出结论，这个假设站不住脚，我们再从新考虑和验证我们的假设。 受教育程度（X） 时装的购买情况（Y） 合计 高 低 高 363 (73%) 137 (27%) 500 (100%) 低 322 (64%) 178 (36%) 500 (100%) 购买与教育之间的相从变动证据 受教育程度较高的调查对象可能会购买更多的时装，73%的人购买水平较高；而受教育程度较低的调查对象中，购买水平较高的人只占有64