品牌困境,再造奇迹(加多宝)精选.ppt

LOGO 品牌困境，再造奇迹 ——加多宝从输掉了官司到赢得市场 第一组 品牌困境，再造奇迹 王老吉与广药、加多宝集团的关系 王老吉与加多宝的官司 加多宝重新打造品牌的营销运作 加多宝目前的运营状况 王老吉与广药、加多宝集团的关系 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生 产和销售。这就是最初王老吉与广药集团、加多 宝集团最初的合作关系。 王老吉与加多宝的官司 背景介绍 2010年11月10日广药集团在未告知合作方加多宝集团的前提下，利用新闻发布会，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌的价值，同时招募新的合作伙伴。以此收回“王老吉”商标的使用权，并且完全抹灭了加多宝集团多年来对“王老吉”品牌的营销运作成果。如此一来加多宝集团既失去了“王老吉”这个中国评估价值最高的品牌，还面临如何摆脱该品牌的影响，迅速打造新品牌并占领市场的困境。 2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会（简称“贸仲”）已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。此刻加多宝集团面临的最大困境，不仅是失去了“王老吉”这个中国评估价值最高的品牌，还面临如何摆脱该品牌的影响，迅速打造新品牌并占领市场。 困 境 “为他人作嫁衣裳” 困境 加多宝集团明白不论官司输赢，将来都仍然面临失去商标使用权的事实，因此，在最短的时间内明确的定位还是做原来的产品，只是打造新的品牌，于是利用官司为自己争取更多的准备时间，所以在2012年5月11日收到贸仲裁决书，2012年5月28日便举办了加多宝全国上市启动仪式，第一时间推出了加多宝凉茶，以快制胜。 如何摆脱困境 以“快”抢占先机。 加多宝集团是如何摆脱困境的？ 首先，是以轰炸式的广告宣传，让“加多宝”这个品牌迅速的进入人们的视野，同时，利用“全国销量领先红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!”、“真正的红罐，真正的凉茶”等广告语，争取王老吉的老顾客。再借助官司，炒作自己的品牌，在博取“广泛观众”的同情时，扩大自己品牌的知名度，达到提到王老吉必有加多宝的境界。 如何摆脱困境 整合营销 其次，渗透终端的配合广告宣传。其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。加多宝基本上控制了KA卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。 如何摆脱困境 ——整合营销—— 最后，与中国好声音的完美合作，让加多宝成功启动全国市场并迅速飙红，在巨额的广告投入中，加多宝始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上与各类综艺节目合作以弥补央视广告到达率的不足。? 如何摆脱困境 ——整合营销—— 成功的品牌嫁接，挽回老顾客，争取新市场。 从消费者心理入手，抓住消费者心理，赢得消费者。 一“拖”一“快”争取时间。 成功的原因？ 对产品的发展要求前瞻性，才能对未知的变化作出快速反应。 准确的产品定位，更能满足消费者的需求。 品牌就像自己的孩子，一定要自己亲生的才好。（危机意识） 启示 成功的启示 消费者对产品的认知，是产品成功与否的关键。 加多宝成功带来的启示 加多宝目前的运营状况 Text 定价