“小支點撑起大市场”盒装王老吉营销策划案王建华.doc

“小支点撑起大市场”盒装王老吉 夏季营销策划案 〇王建华 1.创意亮点 1、概念转换，继承降火诉求，加入新内涵——解暑。使人们在夏季由以前偶尔上火买变成批量存储预防中暑。 2、由一根温度计，使学生都产生关注，并为王老吉形成良好形象，刺激批量购买，同时产生记忆联想，不会浪费宣传费用。 3、采用网络营销，可以再学生之间形成强烈反响，效果大，成本小。 2.创意背景 2005年盒装王老吉采取细分红罐王老吉市场策略，将广告词改为王老吉还有盒装。采用不同包装，不同价格细分下火凉茶市场。策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。 自从2005年盒装王老吉解决了“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”这个重要课题以来，使市场大获全胜。到2009年，随着竞争的加剧，市场跟随、细分市场拾遗策略同时也给盒装王老吉的进一步推广设置了难题。盒装王老吉一直采取市场跟随、市场拾遗策略，可是如何跟随的同时，在不动摇盒装王老吉的下火功能本质基础上，进一步凸显自身优势，使消费者在购买时能区分灌装与盒装的区别，赢得自身产品优势和竞争力。 王老吉所面临的困境：跟随性品牌的低价进攻，使得一部分对价格敏感的消费者转移了购买对象；随着王老吉深度的市场挖掘，市场趋近饱和、增长乏力，迫切需要培育新的利润增长点。由此，我们在2009年提出一个新课题：如何为盒装王老吉培育新的利润增长点。本策划案提出可复制性列车模式，力求为盒装王老吉2009年打开新的市场奇迹，同时为盒装王老吉的发展战略提供新思路。 3.市场分析 2003年，王老吉在全国范围内打开了凉茶市场，使国内饮料市场增加了一个品类——凉茶。2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。在先入市场的优势下，凭借品牌及市场运作使王老吉占据凉茶市场90%的市场份额。对于国内饮料市场而言，90亿元的销量在一个品类里还处于一个大幅度空间的上升期。 2）调查发现，学生购买盒装王老吉50%的人是由于其价格较低。28.57%的人认为方便。说明王老吉的除价格以外的其他优势还有待开发。 凉茶品类市场存在着一个巨大机会。消费者在批量购买王老吉的时候往往因为24瓶一箱不方便携带及片面认为较长时间的存储会影响质量，所以选择放弃购买而选择其他品类的饮料存储。特别是大学生这个消费群体。 红罐王老吉因为价格相对偏高导致无收入来源的大学生无法接受，而盒装王老吉正好可以弥补这一需求；红罐和盒装都是24瓶一箱，不方便携带。而本策划案提出的便携式包装则可以弥补需求。 国内饮料市场上存在相当激烈的竞争，但凉茶市场还刚刚打开，红罐王老吉占据了凉茶市场90%的市场份额，对其他后期进入者造成壁垒。可以有效地防止其他品牌的迅速扩张。其他品牌凉茶比如和其正、潘高寿、顺牌等只能做市场拾遗者共同分割10%的市场份额。但盒装王老吉面对的市场是一个100%的市场，其一能“借力打力”在红罐王老吉90%的市场中抢食；其二能在其他品牌中的10%的市场中竞争。 4.市场机遇 人们对降火和解暑的概念比较容易混淆，针对夏季盒装王老吉可以让罐装王老吉继续诉求降火，盒装王老吉则加入新的内涵——解暑。 现在凉茶市场有个巨大的市场空白，即小批量的购买（5—7瓶）。无论红罐还是现有盒装都是散卖和24瓶装箱卖，没有方便携带的便携式箱卖 现有盒装凉茶都为吸管盒装，不能很好的满足夏天消费者的心理期待——解暑。而本方案的口嘴式盒装可以完全弥补这一缺陷。 5.营销策略 策略1：挖掘即时购买 根据调查发现：在即时性购买者中，78.3%男生买红罐王老吉的原因人除了认为红罐王老吉体面、时尚外，还有一个重要原因，在口渴即时性消费时，不会买吸管包装的王老吉，而选择红罐的拉口式或其他饮料。 因为用吸管和王老吉不能满足口渴即时性的刺激感。而在女生中则大部分人的喜好偏向为吸管式的包装。所以针对这个需求，加入一款旋盖式包装，容量和外观颜色不做改变。两种包装统一上市，满足两种需求。 策略2：拓展批量购买 调查发现，现在学生不会选择批量式购买，主要原因是：1、原有24盒一箱过多，学生一次不会购买24盒，而且不愿一次掏一箱的钱。2、没有批量购买的意识。 因为在学生的意识里，王老吉在上火或突然感觉预防上火的时候才会要购买，而不会像牛奶一样的营养品天天购买。对此我们将概念诉求为解暑，提醒消费者批量购买并存储。采用5—7盒的一包，并且在每包里放入一根寝室用室内塑料温度计（成本较低），塑造夏日为学