2013项目决策分析与评价 第10讲：第二章第三节：市场战略(二)(2013年新版).docVIP

四、SWOT分析 SWOT分析方法，即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）威胁（Threats）分析 。 它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制订企业最佳战略的方法。 SWOT分析的方法基础：外部环境评价矩阵和内部因素评价矩阵。 （一）优势与劣势分析——企业内部因素评价矩阵 影响企业竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素： ①建立这种优势要多长时间； ②能够获得的优势有多大； ③竞争对手做出有力反应需要多长时间。 企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来评价，可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。 企业内部因素评价矩阵 （二）机会与威胁分析——企业外部因素评价矩阵 机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。 环境威胁包括新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。 环境机会如政策支持、技术进步、与供应商良好关系、银行信贷支持等。 企业外部因素评价矩阵 【12真题】9.下列因素中，属于SWOT分析中的优势和劣势分析因素是( )。2－63A 优势和劣势——企业内部！！！！！ A. 产品的性能和质量 B. 企业与供应商的关系 C. 新产品替代 D. 政策扶持 （三）企业战略选择 上图提供了4种战略选择 右上角拥有强大的内部优势和众多的机会，采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。 右下角尽管具有较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。 左上角面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。 左下角既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。 企业根据计算得分，在图上找到企业目前所处的战略位置，从而选择相应的企业战略。 【例题】某企业进行SWOT分析，企业内部因素评价得分1.40，企业外部因素评价得分3.42，则企业应该采取（）战略 。 A.扭转性战略 B.增长性战略 C.防御性战略 D.多元化战略 『正确答案』B 『答案解析』根据得分，判断企业在SWOT分析图中的位置。 五、投资组合分析 （一）波士顿矩阵 1、概述 横坐标表示企业相对市场份额，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率，以1.0为界限划分为高、低两个区域。注意左高右低。 纵坐标表示企业所在行业的成长性，表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度，以10%的增长速度为限划分为两个区域。 四个象限分别是： （1）“明星”业务：产品的市场相对占有率和行业增长率都高。这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品。 应采取追加投资、扩大业务的策略。 （2） “金牛”业务：产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以“金牛”业务支持其他三种业务。 应维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。 （3）“瘦狗”业务：产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。 如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以为继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。 （4）“问题”业务：行业增长率较高，需要企业投人大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。 这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资、扩大企业市场份额。 2、战略应用 （1）发展策略——适用于问题、明星 采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。 （2）稳定策略——适用于金牛、问题、瘦狗 采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收人。 这一策略适用于“金牛”业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问题”业务和“瘦狗”业务。 （3）撤退策略——适用于问题、瘦狗 采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。 它适用于“瘦狗”业务和“问题”业务，这些业务常常是亏损的。 【例题】某企业进行波士顿矩阵分析，某项业务的市场成