7.目标市场营销战略解读.ppt

第7章 市场细分、目标市场、市场定位（目标市场战略） 本章主要内容 一、市场细分 市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。 1、消费者市场细分的依据 （1）、地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单元，如国家、州、地区、县、城镇等。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部区域，但是要注意地区之间的需要和偏好的不同。 案例：雅阁、迈腾在本土；日本空调与中国空调；欧米茄在北京和长三角 (2)、人口统计变量细分 依据人口统计变量——如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等把市场划分为不同的群体。 人口统计变量是最常用的消费者细分基础。原因有二： （1）消费者的需求、偏好、使用率等虽然不同，与人口统计变量密切相关； （2）与大多数其它变量相比，人口统计变量更容易测量。 年龄和生命周期阶段 消费者的需求和偏好会随着年龄而变化。 案例：宝洁公司的牙刷；Eddie Bauer公司的商品橱窗广告；大剧院周末与工 作日 性别 性别细分很早就被应用于服装、化妆品和杂志行业 案例：金利来、海澜之家、利郎商务男装；宝洁公司的Bossskin；瑞丽；37度女人 收入 收入细分很早就被营销人员应用于汽车、游艇、服装、化妆品、理财服务和旅游业上。 案例：丰田公司的产品线 轿车：皇冠、锐志、凯美瑞、卡罗拉、花冠、普锐斯、威驰、雅力士 SUV：LAND CRUISER（100万）、普拉多（55万）、FJ CRUISER（53万）、汉兰达（30万）、RAV4（20万） 社会阶层 是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和生活方式。 在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层显示出不同的产品及品牌偏好。 高阶层更喜欢报刊杂志。同一媒介内，高阶层喜欢各种时尚活动和喜剧，低阶层喜欢家庭系列剧以及猜谜游戏等。 (3)、 行为细分 依据消费者的知识、态度、产品使用率或者对产品的反应把市场分为不同的群体。 时机 根据消费者的购买意图、实际购买情况或使用产品的情况。可以把购买者划分为不同的群体。时机细分可以帮助公司增加对产品的使用。 案例：可口可乐——早上的可乐；柯达的水下一次性相机；早餐奶 追求的利益 利益细分要求找出消费者购买商品大类时所追求的主要利益，追求每种利益的人群特点，以及能够提供每种利益的主要品牌。 案例：宝洁公司的洗发水、凯美瑞VS锐志 使用率 按照用户使用产品的程度，将市场细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。 案例：啤酒行业 忠诚度 绝对忠诚、一般忠诚和不忠诚 (4)、心理细分 购买者根据其生活方式、个性特点或价值观被划分为不同的群体，属于同一人口群体的人可能表现出差异极大的心理特征。 基于心理记录测量的可用于商业的最常用的分类系统之一是VALS框架。该框架根据个性特点和关键人口统计指标将美国成年人划分为八种类型。其中包括四个统计问题和35个态度问题。 个性 每个人独特的个性都会影响购买行为。个性指的是一个人独特的心理特征，并且这些个性特征能使其对所处环境产生相对稳定和持久的反应。个性通常以性格特征的形式反应出来，如自信、理智（感性）、交际能力、进取心等。 案例：奔驰VS宝马、星巴克以及保险销售 附录：两篇VALS的文章 (5)、多种细分 在进行市场细分的时候，营销人员从不局限于运用一种或几种变量，越来越多的运用多种细分基础。 案例：丰田公司的产品线 市场细分的基本方法： 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。 2、组织市场细分的依据 许多用于细分消费者市场的变量同样适用于产业市场，但还需要一些新的变量 组织市场细分的依据 （1） 、人口变量 行业和用途 客户规模 地理区域 （2） 、经营状况 技术水平 使用者 顾客能力 3、市场细分的条件和注意的问题 有效市场细分的条件： 可测量性：是指各子市场的购买力能够被测量。 可进入性：是指企业有能力进入所选定的子市场。 可盈利性：是指企业进行市