衡量客户服务是否成功的新刻度.docVIP

衡量客户服务是否成功的新刻度 　　将客户体验作为竞争优势是许多企业的目标，但是很多人发现这说起来容易做起来难。 　　弗雷斯特研究公司（Forrester Research）近日的一次调研结果可以作证，超过三分之二的商界领袖表示自己的企业将此设为目标，但是过半的企业缺乏明确的战略，这是因为在改善客户服务运作的时候许多公司缺乏正确的信息。 　　在试图确定联络中心的成功和终极价值的时候，公司一直以来单纯从财务优势的角度来看待客户服务。他们为联络中心设立以业务为中心的目标，例如削减开销、赢利或是打败竞争对手。而在衡量联络中心的时候，他们把间接的指标作为指导原则，例如自动应答和控制率、脚本遵守度以及平均处理时长。 　　麦琪?克兰克（Maggie Klenke）表示：“联络中心管理的基本概念是你能多迅速地接起电话以及多快地挂断它，这才是最有力的（关键绩效指标）。”克兰克是位于田纳西州莱巴嫩市的呼叫中心学校的创始合伙人。这类指标和当前流行的商业变化步调不一致，目前的趋势是从业务中心转向客户中心，从千篇一律的体验到超语境化的体验。公司关注为客户提供他们想要的东西，用他们希望的方式，在他们想要的时候。 　　鉴于这些变化，联络中心的领导们应该决定传统的客户服务指标是否仍然适用于今时近日。“当然，有一条必须要管理的底线，但这不是唯一。”佩姬?卡罗（Peggy Carlaw）说道，“今日的领导者必须承认客户满意度的重要性，并且找到客户满意度和成本之间的折中点。”卡罗是Impact Learning Systems公司的副总裁，该客户服务培训和咨询公司位于加州圣路易斯?奥比斯波市。 　　布鲁斯?贝尔夫（Bruce Belfiore），BenchmarkPortal的首席执行官同意这一观点：“优秀的联络中心运营反映出其管理者对于平衡高质量和低成本的热情。”BenchmarkPortal是位于加州圣巴巴拉的一家联络中心研究和咨询公司。有效地实现这一点要求测量和标杆比对，贝尔夫称其能为“联络中心的运营提供一幅极佳的档案，激发管理积极向前发展”。 　　尽管越来越多的组织关注测量客户体验，我们仍然还有改进的空间。在弗雷斯特的调研中，三分之一的公司既不评估体验质量和商业成果之间的关系，也不采用工作相关的客户体验指标来评估员工的绩效，或是与员工分享客户体验的指标和模型。这“使得即使是好心的员工也很难知道自己是否做了正确的事”，弗雷斯特的分析师在《2012年客户体验现状》的报告中如此总结。 　　完整的图像 　　随着越来越多的组织提高自身的互动质量，任务完成率正逐渐成为联络中心绩效最有意义的指路牌，该指标关注有多少数量的来电者能够在互动中实现自己的目标。 　　卡罗将完成任务称为如今的“头号客户满意度驱动因素”，完成任务也和另一个重要指标――弃呼率有直接的关系。弃呼率和电话多快被接起紧密相连，接起电话的时间越长，弃呼率就越高，未来的呼叫量随之大涨，导致更高的弃呼率，如此循环。假使其中有自动化的部分，那么高弃呼率可能表明交互式语音应答（IVR）系统有问题，这可能意味着IVR系统生成的提示和应答并不有效或恰当；或者更糟的，可能是系统无法听懂和理解呼入者在说什么，因此将来电导入错误的路径。 　　但是无论由客服代表还是IVR系统接起电话，衡量弃呼率是模糊的科学，因为许多其它的因素可能影响呼入者在完成任务之前决定挂断电话。例如呼入者的容忍度很容易受他的耐心和动机的影响（即电话和需要讨论的事情的重要度）；其他自助选项的便利性，如公司网站上的常见问题（FAO）部分；呼入者空闲的时间多少；以及他是否为这通电话付费。呼入者和联络中心过去打交道的历史也是一个决定因素――他是否在每次呼入时都要等很长的时间或者他上一次呼入的时候是否顺利解决问题。 　　完结优先 　　这就是为什么在评估完成任务和弃呼率的时候，公司也需要查看任务是如何完成的，大多数解决的问题是完全通过自主服务、还是在一位或多位客服代表以及他们主管的帮助下完结的？ 　　首次接触解决率衡量有多少的客户问题是在第一次尝试时就解决的，它在任何的客户服务组织内都是卓越服务的驱动因素，同时对其余所有的绩效和财务指标也有强大和积极的连锁效应。 　　“这很简单，客户打电话进来，希望不用等太久就在电话中得到某人的帮助，并且能把手头的事情解决。”卡罗说到，“而且客户希望第一线的客服代表不用向主管求助就能处理自己的事情。” 　　如果客户不得不再次来电寻求帮助，客户忠诚度和满意度会显著下降也不出人意外。根据客户关怀评估咨询公司（Customer Care Measurement and Consulting）和亚利桑那州立大学嘉利商学院共同进行的一份消费者调研，如果需要打第三次电话，客户忠诚度和满意度就几近消失。研究