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分销渠道管理 主讲教师： 第四讲 渠道结构 4.1 渠道层次 4.1.1 渠道长度 4.1.2 渠道宽度 4.1.3 渠道广度 4.1.4 多渠道组合分析 4.2渠道模式 4.2.1 垂直渠道系统 4.2.2 水平渠道系统 4.3 无店铺营销渠道结构 4.3.1 直复式营销的种类 4.3.2 直复式营销的特征和优势 4.4 渠道结构变革 4.4.1 我国手机渠道变革过程及原因分析 4.4.2传统渠道弊端 4.4.3渠道结构变革征兆 4.4.4渠道结构变革趋势 4.4.5渠道扁平化分析 4.1营销渠道的结构 4.1.1渠道的长度 分销渠道的长度，是企业分销渠道中间环节的数目。 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 图4.1-1 渠道层级Channel level 图4.1-1 渠道层级Channel level 4.1.2渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销 ( Selective distribution) 独家分销 ( Exclusive distribution) 表4.1.2-1分销网络的宽度 表4.1.2-2 分销网络的宽度 思考题 下列产品中最适合采用密集性的分销策略的是？ A电视机 B洗衣机 C高档家具 D啤酒 4.1.3分销网络的广度 4.1.4.1多渠道营销的好处 通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要好处： 增加市场覆盖面---公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本---公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售---公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如使用技术人员销售较复杂的技术设备）。 4.1.4.2获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员之间的冲突变产生了。 引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越老越难时，则纵向的渠道控制问题产生。 4.1.4.3多渠道发展的原因 市场多样化。许多企业采用差异化营销策略，企业目标市场的多样化，使得企业需要寻求多样化的渠道系统。 随着商业的发展，企业的营销渠道的构成也面临更多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。 4.1.4.4多渠道组合主要类型 4.1.4.5多渠道组合原则 思考 4.2营销渠道模式 垂直营销系统（Vertical marketing systems） 水平营销系统(Horizontal marketing systems) 多渠道营销系统(Multichannel marketing systems) 4.2.1垂直渠道系统（VMS） 垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。 传统营销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商组成。每一个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或足够的控制权。 4.2.1垂直分销渠道系统设计 4.2.1垂直营销系统 垂直营销系统（VMS）是由生产者、批发商、零售商所组成的一种统一的联合体。 VNS形成的形式有： ?或者拥有其他成员的产权； ?或者是一种特许经营关系； ?或者是某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 ?VMS渠道支配权的拥有： 可以由生厂商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 4.2.1.1垂直分销系统的类型 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分销部门组成。（所有型） 管理式的垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织和形成一个连续的生产和分销系统。（威望型） 合同式垂直营销系统是由不同的生产和分销水平上各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合他们的行为，以求获得比其独立行动时所能获得的更大的经济效益和销售效果。（契约型）