负面新闻围城，农夫山泉如何捍卫品牌？.docVIP

负面新闻围城，农夫山泉如何捍卫品牌？ 　　在媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些问题都不同程度存在的情况下，如果没有确凿证据可以打倒对手，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。 　　背景回放 　　农夫山泉的“质量门”和“标准门”事件持续发酵了近一个多月，人们越看越惊心。从4 月10 日开始，连续27 天，《京华时报》用了67 个版面，报道农夫山泉桶装水执行的标准不如自来水、被商场下架等多个问题。而农夫山泉没有选择继续沉默，而是以新闻发布会和法院起诉并举的方式，反击报社，声称为了尊严准备退出北京桶装水市场，并要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000 万元。 　　此事在网络上引发热议，有人说媒体暴力，有人说企业2B，还有人说竞争对手幕后指使，众说纷纭。我们关心的是，作为一家知名企业如何在资讯泛滥的时代捍卫自己的品牌？如何在遭遇媒体负面报道的情况下秉持公义，保全自己？ 　　时间：5 月16 日 　　名称：中国营销资源在线、《执行官》杂志专家研讨会之⑧ 　　主持：《执行官》杂志执行主编 徐军 　　研讨嘉宾 　　迪思传媒集团中国南区总经理 王治国 　　广州天演公关传播机构总经理 杜滟 　　《品牌观察》执行主编 郑学勤 　　主持人：大家怎么看农夫山泉在这次危机中的表现？ 　　王治国：像这种产品质量或者消费者投诉的事情经常会发生，这需要企业建立一整套的质量控制体系和突发情况应对体系。 　　我觉得和通常的危机事件相比，农夫山泉事件可能有很多内幕不愿意曝光，但为什么农夫山泉会如此高调？正常情况下，任何一个企业不太可能会如此过激，农夫山泉为什么会这么做？这是这件事情中特别有意思的地方。事件非要说个结果，那就是对农夫山泉和《京华时报》两个品牌都有伤害，但个人认为都不算严重。 　　杜滟：首先，黑色悬浮物在事情发展的后期就没人再提起，在事件发生的初期农夫山泉是有机会去跟京华时报做解释和沟通的。但是农夫山泉方面采取了比较消极的态度，当然这和农夫山泉的企业经营风格比较强硬是有关的。2000 年，农夫山泉就高调宣布退出纯净水市场，在纯净水行业掀起一阵飓风。 　　其实这种涉及到“标准”问题的事件，最好的处理办法就是农夫山泉向上寻求权威主管部门的处理建议，进一步统一和明确行业标准，同时检测跟上，证明水的质量不存在问题。但在整个事件过程中，前期几十天，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”，导致农夫山泉处处被动。 　　还有一个值得注意的现象就是，帮农夫山泉说话的协会或者专家很少。当然有可能是协会内部存在利益博弈，但是如此一边倒的情况，也相当程度说明农夫山泉在这些重要利益相关者的关系处理上不够注意。就目前的结果而言，作为这场危机事件中的主体之一，农夫山泉关闭了北京工厂，退出了有超过10万用户的北京市场，自己的口碑和品牌声誉陷入争议 　　之中。不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少同情，真实的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装水市场，经济利益和企业声誉双双受损。 　　主持人：企业该如何绕开“标准问题”还是“质量问题”的纠缠？ 　　王治国：一开始，农夫山泉事件是标准问题，不是质量的问题，只是后来被混淆了。大家印象中，总认为国标要高于地标，这只是传统的印象。 　　我在网上仔细看了农夫山泉的官方微博，里面记录了一些，包括之前提到《京华时报》想去采访农夫山泉，其实是有回应的。农夫山泉当时就把很多的QQ、微信上面的记录全都贴出来了，并不是传言中没有回应。但问题在于很少民众会很认真的、很理性地去看待那些回应。 　　事实上，农夫山泉不必搞得这么大，还把厂给关掉了，用一些比较简单的办法就能处理好。 　　杜滟：确实，其实很简单就可以解决。但农夫山泉非要纠结说真相，所谓的幕后黑手也好，什么也好，这种真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一直没有抓住。 　　郑学勤：当时不是质量问题，只是标准问题。实际上可以去承认存在标准问题的，然后通过第三方检测，把同行的水都检测一遍。得出报告后，公布出自己的标准如何，好在哪里。 　　主持人：《京华时报》使用标题，“农夫山泉不如自来水。”有人认为这是媒体暴力。如果有确凿证据证明媒体报道不实，企业该怎么办？ 　　王治国：《京华时报》的举动确实会对农夫山泉有伤害，光靠目前呈现出来的事实绝不足以推出农夫山泉不如自来水，用这样的标题必须要有足够的证据。 　　另外，大媒体盯着一家企业不放是非常少见的，但有许多小媒体，或者行业的媒体就会出现。为何我在感情上比较倾向于农夫山泉，这件事有点像城管和小摊贩，身份不对等，通常情况下，企业该忍就要忍。