浅析宝马汽车中国市场营销策略.docVIP

目录 0引言…………………………………………………………………………………1 1中国汽车市场营销状况概述………………………………………………………1 2宝马中国市场营销失败原因分析…………………………………………………2 2．1定价的失误…………… 2 2．2目标人群的定位失误………………………………………………………… 2 2．3品牌宣传的失误……………………………………………………………… 3 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析…………………………………………3 3．1降价策略……………………………………………………………………… 4 3．2经销商网络的发展…………… 4 3．3市场公关活动…………… 4 3．4新产品推展…………… 4 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题…………………………………… 5 1品牌的大众亲和度不够……………………………………………………… 5 2新卖点缺乏…………………………………………………………………… 5 5进一步完善营销策略的建议………………………………………………………5 5．1加大品牌行销…………… 5 5．2完善整合广告营销…………………………………………………………… 5 5．3强化…………… 6 5．4艺术行销策略的开拓………………………………………………………… 6 6结语…………………………………………………………………………………6 浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届 市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，新品全球同步，汽车价格的持续下调消费观念与消费环境与欧美市场接轨服务市场也逐步走向成熟推动市场的稳定和平衡发展。技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，新品全球同步，汽车价格的持续下调消费观念与消费环境与欧美市场接轨服务市场也逐步走向成熟推动市场的稳定和平衡发展。技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购，再加上各大汽车巨头和更加丰富的产品结构与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，出现“井喷式”增长一阶段增长率攀升至80％随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。产品竞争渠道竞争品牌竞争阶段在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，新品全球同步，汽车价格的持续下调消费观念与消费环境与欧美市场接轨服务市场也逐步走向成熟推动市场的稳定和平衡发展。技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。在全球业绩一路，宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降1％2．1定价的失误 宝马在定价上没有看清自己所处的形势，盲目的遵从在国外市场的经验，造成了营销上的失败。虽然宝马口口声声的强调奔驰才是真正的竞争对手，但事实上，早于宝马进入中国市场的奥迪，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国得以很大提升，凭借在中国强大的生产能力，抢在国产宝马3系上市之前推出A4按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例3系的价格定得过高，大大超出了消费者的心理预期。奥迪却将品牌价值的提升突破点集中于A6，一招弃卒保帅，用A4牵制住了宝马，却在价格大战中取得了胜利。宝马之所以会陷入奥迪的“价格陷阱”首要的原因还是对于自身价格定位的不明确。虽然品牌效应固然重要，但在相对起步较晚的中国市场，整体消费水平还是有其局限性，鉴于中国汽车销售市场的不成熟于变化性，厂商在定价时应采取保守的价位已打开市场。宝马的扛价导致的直接后果是：宝马在中国全年销量下降15.3%；华晨宝马总裁兼CEO海茵兹·约根·普莱斯勒黯然离开了中国。众多业内人士和专家认为：宝马在中国为自己的固执付出了代价。宝马在全球真正的崛起始于80年代尊贵、豪华“驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”品牌诉求。定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。、动力与科技这三大要素，优雅风格、非凡的动力系统、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准，从而在品质上将宝马打造成精