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奢侈品市场消费行为及营销策略研究 张华超 （河北科技师范学院工商管理学院 市场营销本科0602班） 指导教师：陆义丽 1绪论 2008年，金融危机像暴风雨袭来，人们的生活消费方式因此受到了不小的冲击，奢侈品却显示出了自身的存活力，尽管金融海啸席卷全球，但奢侈品贸易走势依然强劲，几乎没有遭受经济危机的影响。2009年，全世界最大的奢侈品联合会——法国精品行业联合会中国荣誉代表刘钊曾说：“奢侈品的发展是一个螺旋形的轨迹，它始终在向上发展着，向前进步着，即使面对现在的经济危机也不例外。”据全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2008年发布研究报告预测：中国奢侈品消费2009～2015年年增长率为10%左右；2015年销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的30%[1]。中国奢侈品市场是真真切切客观存在的，积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国GDP增长和社会进步将起到重要作用。不过，目前，国内奢侈品消费仍然处于起步阶段，潜力巨大，挑战也很大，正所谓风险与机会并存，但总体来说，奢侈品消费的趋势是不可阻挡的。 2国外研究现状 2.1奢侈品定义 沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式[2]。奢侈品一词起源于拉丁文Lux，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西”。更确切地说 ，奢侈品指的是这样一些产品和服务: 其价格昂贵, 品质优异, 工艺精美或设计独到, 富于历史和文化内涵, 能够给享用者带来愉悦和满足感的产品[3]。 奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。因此，奢侈品行业具有非常强烈的“时尚敏感性”[4]。 2.2主要成果 随着中国经济发展、社会进步，社会的结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁，人们的消费行为和观念也发生了很大的改变，并涌现出了一大批的奢侈品消费者[5]。过去20多年里, 随着奢侈品消费的国际化,奢侈产业作为新的经济领域被提了出来[6]。奢侈理论的学术研究, 在此期间得以蓬勃发展。根据主流经济学家的观点, 奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务[7]。 奢侈品感知价值可用来解释奢侈品购买决策的内在动机[8]。消费动机进一步影响消费者的消费行为，从社会导向、个人导向和社会-个人导向三个角度可以理清国外学者关于奢侈品感知价值的理论研究与发展。 2.2.1社会导向的奢侈品感知价值 1899年, Veblen首次系统阐述人们使用和消费奢侈品的原因, 即富裕的上层阶级通过贵重物品的炫耀性消费, 对财富进行证明并博取荣誉[9]。奢侈品消费带来的“体面”和“地位消费”用以表明社会阶层之间的差异。在Leiben2stein1950年关于消费者需求理论的著述中, 提出非功能性需求中的三个效应: 其一,“赶潮流效应” (Bandwagon effect) , 因为他人消费某些产品而导致需求增加, 如赶时髦，追求时尚产品; 其二, “势利效应”( Snob effect) , 因为他人消费某一特定产品而导致需求减少; 其三, “凡勃伦效应” (Veblen effect) , 因为价格高而不是价格低导致需求增加[10]。这三个效应得到后期研究奢侈品消费的社会导向价值学者们的认可。通过进一步阐述或实证分析进行验证, 形成奢侈品社会导向价值构面下的三个维度[11]: 其一, 炫耀性价值, 指关注消费品的视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费, 以获得社会声望和荣誉。其二, 独特 性价值, 指与大众消费品拉开距离, 以获得与众不同的感觉； 其三, 从众性价值, 为追随某些群体的消费习惯, 以获得群体的社会认同。 英国Mason 在其《炫耀性消费:特殊消费行为的研究》(1981)中,强调了社会地位与角色在奢侈品感知价值中的重要性。 Dubois and Duquesne (1993) 认为消费者购买奢侈品首要满足他们对产品象征价值的强烈欲望。 Levy(1959) 曾提出消费者往往不是功能导向,其行为受到产品象征价值的显著影响(Adam and Don , 1998) 。 O’Cass 和McEwen(2004) 探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系。 Leibenstei (1950) 提出了从众性、独特性与炫耀性三种奢侈品感知价值维度。从众性是为了获得社会大多数人的认同,以获得群体中的社会价值；独特性是为了感觉与他人不同,以获得独一无二的价值；炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位,以获得虚荣的价值。 以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价值维度。这三种感知价值得到后期研究奢侈品消费的社会导向价值学学者们的认可。正是奢侈品的社会属性决定了