第三章市场购买行为讲课.doc

第三章 市场购买行为 学习目标 知识要求 通过本章学习，掌握 1.消费者市场的含义； 2.消费者购买行为模式； 3.消费者特性的影响因素； 4.消费者购买决策过程的参与者； 5.消费者购买行为类型； 6.消费者购买决策过程； 7.产业市场的含义和特点； 8.产业市场购买决策的参与者； 9.产业购买行为类型； 10.产业购买决策的影响因素； 11.产业购买决策过程； 12.中间商市场的含义； 13.中间商购买行为类型； 14.中间商购买决策； 15.政府市场及非营利组织的含义； 16.政府采购的基本概念及原则； 17.政府采购的方式。 技能要求 通过本章学习，要能够掌握消费者/产业购买决策过程的影响因素和参与者，从而能有效把握在一次购买活动中，决定成交成败的关键因素。了解政府招标采购程序，以及如何才能中标。 学习指导 1.本章内容包括： 第一节 消费者购买行为模式 第二节 消费者特性的影响因素 第三节 消费者购买决策 2.学习方法：认真记忆基本概念，加以理解和思考，灵活运用。 3.建议学时：3学时。 活动1： 学生模拟消费者购买过程，讨论影响此次交易成败的因素，为什么成功/失败？ 知识内容 内容摘要 本章目标 引导案例 第一节 消费者购买行为模式 第二节 消费者特性的影响因素 第三节 消费者购买决策 本章小结 复习思考题 学习重点 1. 了解消费者购买行为模式 2. 掌握影响消费者特性的因素 3. 掌握消费者购买行为类型 4. 熟悉消费者购买决策过程 （引导案例：难以捉摸的消费者行为） 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义 消费者市场是指个人和家庭为了消费需要而购买货物或服务的所形成的需求的总和。它是现代市场营销理论研究的主要对象。 二．消费者市场的特点 人人都是消费者，相对于组织市场，消费者市场具有如下特点： 1.广泛性。 2.分散性。 3.复杂性。 4.易变性。 5.发展性。 6.情感性。 7.伸缩性。 8.替代性。 9.地区性。 10.季节性。 三．消费者购买行为模式 市场营销学家归纳出以下6个主要问题：由于6个英文字母的开头都是O，所以称为“ 6 O”研究法。 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入消费者的意识，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 营销刺激由四个P构成：产品（Product），价格（Price），地点/分销（Place），及促销（Promotion）。环境刺激包括消费者环境中的主要因素与事件：经济的、技术的、政治的、文化的。所有这些经过消费者的内心活动，会转化成一系列可以观察的到的消费者反应：产品选择，品牌选择，经销商选择，购买时间及购买数量。 第二节、消费者特性的影响因素 不同的消费者在购买行为模式中表现的消费者特性是不一样的，而消费者特性直接影响消费者购买决策过程。消费者特性主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响（如图3-2）。 图3-2 消费者特性的影响因素 （一）文化因素 文化因素包括文化，亚文化群和社会阶层。 文化是人类群体或社会的共享成果，反映社会的总体特征（语言、知识、法律、宗教、饮食习惯、音乐、美术、技术、工作方式、产品等）。 （二）社会因素 社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。 1. 参照群体 参照群体是那些直接或间接影响人的看法和行为关系的群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如社团组织、职业协会等。间接参照群体是指某人并不具有正式成员资格，但又受其影响的群体。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的群