白酒品牌实现文化革命的有效路径[精选].docVIP

白酒品牌：实现文化革命的有效路径 作者：北京南方略 宁立新 一直以来，提及白酒的品牌文化和内涵，大家都不约而同地往古代的诗词歌赋上靠拢或寻章摘句，大多简单停留于粗浅表象上的宫廷玉液的单一式表象诉求，仿佛不给自己贴上历史文化的标签，就如同难登大雅之堂的窈窕绅士，骨子深处好似缺少了点底气。所以，一个个白酒品牌的问世，往往首先考虑的是怎样傍上历史文化这棵大树，以增添竞争的资本与筹码。 五千余年的泱泱大国，白酒的历史文化长河，可谓源远流长，创造和演绎了丰厚的历史与文化，就像白酒的口感一样，厚重十足，影响深远。当然，这对确有历史文化可陈的品牌而言，打历史文化牌并无过错，但并不能一如既往地固步自封，不思进取。如果仍然拘泥于过去的东西，且紧抱不放，无形中也只会为自身增添沉重的包袱，制约前进的步伐。 对于一些白酒新锐，如何创新地绕开历史文化，实施品牌创新的历史跨越战？文化革命战？实现这种跨越式革命的路径有哪些呢？我们来一起探讨如下： 嫁接式模仿驱动创新 嫁接式模仿，具体表现为异业、品类概念的组合式嫁接及新兴传媒与产品视觉系统工程的嫁接。 在品牌推广的新型媒介资源的嫁接式创新中，结合其它行业宣传推广中较为成熟的模式，逐步尝试使用手机、电视、QQ、微博、网络社区与群、微电影、微视频等新型媒介运用到白酒上，进行传播与推广。同时，综合这种新型媒介资源，借助热点、焦点的主题事件开展的隐形品牌互动与传播，远比传播媒介的一厢情愿式的传播与烧钱显得有效的多。前几年，一场借助网络媒介所上演的五粮液醉美人大赛的互动性活动，且不管最终获得积极方面的成效如何，但这种创新的推广模式值得效仿。 在产品视觉系统工程的再造方面，基于行业主流的既有的视觉层面，进行的反向策略的制定。譬如：红星蓝瓶二锅头一改红黄的主色调，罕见性地推出了蓝瓶风格，不仅利于终端陈列排面的耳目一新，而且易于形成自身的亮点；一改传统规格容量的瓶型，推出小规格、造型精致的产品包装，利于跳出同类的恶性竞争；在终端环境层面，随着酒类连锁专卖模式的走俏，时尚感越来越强，与消费群体的互动性也有在不断地增强，并逐步从单纯的售卖点向休闲、舒适品鉴功能、传播功能进行升级，其目的恰正是因时因地制宜，紧扣消费心智的脉门。这也更是一次参照洋酒蓝色经典成功做法的又一次经典之作。 此类案例还有很多，再比如，此前市面上推出的彭祖双浸酒，以及不添加二氧化硫的健康红酒，无疑是借助工艺的革新，在品类阵营中，一分为二地形成了是非区隔；这与此前方便面业种五谷道场的非油炸、更健康的品类创新相得益彰。换句话说，就是结合自身品牌现状资源，用怎样的一种手段，达到与别人不一样，从而在诺大的品类中，切割一块属于自己的蛋糕，同时让消费者有一个理性、感性结合的判断与认知。 前面提到的红星蓝瓶二锅头新品类，是模仿性创新的体现。本身蓝色经典一改白酒包装常规推出的蓝瓶，与在药业界风光一时的三精口服液的蓝瓶战略也有异曲同工之妙；蓝色经典蓝瓶风格，不仅在白酒业开创先河，而且引起竞相跟随与模仿。 参照式改良驱动创新 参照式改良，表现在参考自身现状及基于同行现状条件下，进行的有对比、有反差的一种区隔化、优化或升级化的创新模式。是一种先翻新再创新的思维模式。 典型代表可首推对拥有强大历史文化概念的老名酒形成强烈冲击的洋河酒业。洋河酒业的经典之作，是从蓝色经典-绵柔型概念的提出开始的，这一概念是基于现有行业三种香型的基础之上，进行改良而成。在绵柔型概念提出之前，已形成酱香、浓香、清香三种香型。多年来，不知有多少品牌推陈出新，但推来推去的，谁也没想到在基础上进行创新，只是一味地在传统的三个香型上刀光剑影。 白酒行业新贵的洋河蓝色经典，自2003年立足新香型、主推“男人的情怀”这一现代消费者的心理诉求以来，洋河酒业每年保持了50％－70％的增长幅度，被誉为全国增长最快的企业之一，并一举奠定了新名酒领头羊的角色。2010年以后又进一步走向“梦时代”-推出海之蓝、梦之蓝和天之蓝系列产品，以“亿万个梦”的理念构建与消费者形成共鸣和唤起消费动机的未来导向的诉求，是一种自我突破、自我超越之举，起结果是：2011年业绩进一步大幅高增长，公司完成营业总收入127.16亿，同比增长66.90%，其高端产品梦之蓝和绵柔苏酒的增速非常强劲，2011增速在200%。公司的深度全国化使省外扩张的速度进一步加快，已经由打造亿元省向打造亿元县市转变。这一系列业绩的背后，无疑都是一改历史文化诉求，创新品牌诉求的一个典范。当大家都在历史文化的漩涡中纠结时，洋河蓝色经典，创新了诉求，创新性地在白酒行业提出了现代精神层面的情感与梦想，所以一经推出，迅速赢得共鸣与认同。 蓝色经典的成功正是“从卖产品到卖消费价值”的成功。不管是口感、包装还是品牌精神（价值）诉求，洋河的做法都是对传统的颠覆，这种颠覆不是对传