思源-鼎润苑·国际公寓营销策略汇报2-87摘要.ppt

项目优劣势回顾(SWOT) 项目营销策略解构 公关活动---泰山石开光仪式 增加目标客户对项目的了解度与认知度 传统的坐销模式改为行销模式 3月—4月 城市豪宅概念系列+现代生活形态系列 4、平面广告发布计划 3月中旬 为传播城市豪宅价值准备理论素材 5、论坛组织计划 3月中旬 消费取向引导，炒作区域居住价值 2、软文发布计划 3月初 形成全新的、独树一帜的现场气氛 3、销售现场及周边视觉包装 3月初 城市豪宅新形象、新主题 1、户外广告计划 实施时间 战术目的 第一阶段启动战术 豪宅营销第一阶段——论剑海河（概念导入期） 活动传播说明 1、阵地传播模式 基于现场的卖场包装、项目销售中心周边及看房通道包装，创建本案的自有刊物——《鼎》对本次活动全面深入的传播形式； 2、户外覆盖模式 覆盖天津市区高端户外资源，以工地围档、项目周边道旗、梅江户外、机场户外、高速户外为载体的昭示型传播模式； 3、口碑传播模式 客户的口耳相传不能够简单以礼品、优惠为条件促成，更为重要的是人们总是希望把好的东西与朋友分享、向朋友炫耀。因而现场展示及高端氛围显得尤为重要，可以增强其信心与本案的美誉度。也是强化口耳相传的最有效的方式，远远高于礼品、优惠措施的效力。 4、主题媒体传播模式 5、定制化传播模式 针对高端餐饮、高尔夫场等DM投递，第一轮为本次吉祥物有奖征集投递（可储蓄部分客户）。 城市豪宅 郊区别墅 离群索居 土地价值 产品价值 生活圈 事业圈 空间功能 交际场 论友道 书房式会客厅 海河论剑—公关活动 “同门曰朋，同志曰友”，同门可是校友、同志可是老友，本次活动届时将售楼处布置成“书房式会客厅”。从历史、建筑、社会伦理等多层面探讨城市豪宅的社会传承与未来趋势，树立城市豪宅的品牌价值。如中西方古代豪宅的历史变迁，从旧时王府到时下的曼哈顿豪宅，从伦敦的老建筑到伊丽莎白时代的皇族；探讨豪宅建筑形态的历史变迁，以及过去与现代上流家族鲜为人知的“宴宾之道”与“家传之礼” ；以此作为整个城市豪宅产品解读期的理论基础。 营销策略—论剑海河 活动：天津豪宅比肩“曼哈顿” 为扩大项目影响力和比肩世界的高度，建议项目与发达城市联合，借助国际形象，达到“借船出海”的目的。 案例参考：某豪宅策划的美国市长活动 第二阶段：价值连城 2010.05—2010.06 第二阶段2010.05—2010.06：定义豪宅（产品）价值。 营销策略—价值连城 目的： 该阶段重点解决催熟市场，通过第一阶段对区域价值、海河价值的炒作，客户产生了一定的区域认同感。定义豪宅将从豪宅规划、设计等角度让客户产生对项目的充分认可。 方法： 推广：进入产品解读期，户外广告将全面更换，摆脱先前以文字沟通为主的形式，注重视觉的表现力与沟通力。“软硬结合”，充分利用海河、公园、游艇等稀缺价值，辅以活动营销。 活动：房交会首次亮相、豪车巡展等。 营销策略—价值连城 该阶段卖点重新梳理，从规划、设计、户型、园林、物业等角度宣传项目顶级配置。 世界顶级豪宅标准： 高绿化率 超级景观 超级层高 城市核心 高科技系统应用 超级大平层 空中花园 泳池 超大户型 城市豪宅概念解读 持续时间：2009年5月——2009年6月 策略目的：城市豪宅产品解读 战术手段：以大众媒体为主，报纸广告、软性文章、网络、杂志为主要手段，强调媒体曝光率 第二阶段—价值连城 6月初 与高端服装品牌（或名车）联合拍摄内部空间生活 6、特殊营销手段开发 3月—4月 航机媒体+GOLF球场 8、立体覆盖计划 3月下—4月 定向公关活动请柬+捕捉有效客户（高端写字楼、餐厅、高尔夫场、宝马车俱乐部等） 7、DM投放计划 5月—6月 城市豪宅概念系列+现代生活形态系列 5、平面广告发布计划 5月中旬 以文字形式解读豪宅概念 2、软文发布计划 5月初 储客、高端项目氛围营造 3、 游轮假日之旅 5月中旬 营造高端项目服务尊贵特色 4、“吉祥物选举投票”活动 5月初 城市豪宅概念解读 1、户外广告计划 实施时间 战术目的 第二阶段启动战术 价值连城（概念解读期） 城市豪宅概念篇 “零缺陷”豪宅 09.9 世界豪宅典范，鼎润苑 城市豪宅价值篇 09.7-09.8 海河论剑，河岸之王！ 气势篇 09. 5-09.6 城市核心，鼎润苑 悬念篇 09.3-09.4 执行安排 主题拟定 亮相时间 户外广告 基本营销策略运用原则 原则一：营