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汽车电商“卡位战” 　　11月的第一天，已宣战“11?11”的汽车网站的高层们聚在一处，面对面地坐着聊天。这场颇有谦谦君子风的沙龙，被主办方车云网冠以“约架双十一”的戏谑主题。而平静的沙龙背后紧随着“山雨欲来风满楼”的紧张气息。 　　“电商不是一种生意模式，而是生活方式的变革。”经过四五年时间，马云成功地将民间谑称的“11?11光棍节”变革成电商节。单价高、购买程序复杂的汽车品类参战，让2013年的“光棍节”变得格外喧嚣。 　　汽车之家、易车网、搜狐汽车、天猫汽车等重量级选手高调参战，从平台性质上说，传统电商平台、垂直汽车网站、门户汽车网站已悉数上阵。 　　约架“11?11” 　　如果说此前关于汽车电商的讨论还停留在能否生存的层面上，今年“11?11”汽车电商大战爆发，让焦点转到了具体执行上。 　　汽车之家副总裁、汽车之家“11?11疯狂购车节”负责人马刚透露，汽车之家是在7月份开始准备，8月开始与各地经销商洽谈，9月中旬开始发布相关消息。国庆之后，疯狂购物节的广告推广大面积铺开。 　　有观察者指出，在汽车之家加入电商阵营之后，“汽车电商”才真正成了热词，让原本无人关注的“汽车电商”们，体验到了“惊涛骇浪”的感觉。地铁、写字楼、框架，汽车之家的“11?11”促销广告，短时间内铺天盖地。 　　在战场另一端，汽车之家的“死对头”易车网也早早亮出招式。从9月9日到9月30日，易车惠就以专题的形式进行初期试水。9月30日易车惠?特卖场正式推出，初具产品化形态。到了11月11日，易车惠第三期再次高调亮相。 　　作为门户汽车网，搜狐汽车此前在电商化的探索上慢人一拍，但在今年“11?11”的备战上，搜狐汽车却走得较早。今年6月，搜狐汽车即推出“搜狐特惠车”栏目上线，7月又紧接着推出“搜狐特惠车”第二季活动。这两次活动分别针对汽车经销商和汽车厂商的合作方面进行探索。 　　11月4日，“搜狐特惠车第3季 11?11最高直降”正式上线，正式宣战“11?11”。在“11?11”当天，搜狐汽车更是宣布汽车电商常态化，其特惠频道正式上线。 　　面对易车网和汽车之家6500万和5000万的“11?11”电商化预算，搜狐汽车选择另辟蹊径――进军移动客户端，推出“买车宝”应用软件，并宣传将逆向拍卖模式（C2B）应用到汽车营销领域。 　　11月11日巅峰时刻一过，参战各方纷纷晒出成绩：“汽车之家11?11疯狂购车节”订购总量达17776台，订购总金额26.43亿元；易车网“易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台，订单额超过117亿元；搜狐“特惠车第3季11?11最高直降”活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿元。 　　在其他网站为自己漂亮的“11?11”数据欢呼时，汽车之家则公开表示，要为汽车电商设立标准，即销量是检验电商平台的唯一标准。按照马刚的话，叫做“一切不以销量为目的的电商都是耍流氓”。 　　尽管“11?11”大战已经结束，但硝烟弥漫的紧张气氛却久久未褪去。 　　厮杀的逻辑 　　7月底，2013首届“天猫汽车节”活动举办，在这一场长达半个月的网上活动中，天猫商城联手十大汽车厂家的十几个品牌进行在线直销。据业内人士的反馈，天猫汽车节总体效果并不好，天猫至今也没有公布最后的成交量。虽然“天猫汽车节”看起来声势很大，但遭遇不少汽车行业人士吐槽。 　　然而吐槽归吐槽，“11?11”这天，垂直汽车网站、门户汽车网站加入电商混战，多少还是有受天猫、京东这样综合平台鼓噪的味道：吉利率先在天猫上线第一家旗舰店，此后江淮悦悦依靠电商平台，用三倍的月销量让自己走出了谷底，去年天猫汽车销量排名第一的北汽拥有颇高购买转化率……汽车电商的数据游戏让各汽车网站心痒难耐：汽车网站再不发力，汽车电商这块“肥肉”又要被天猫、京东“叼”走了。 　　接受《小康?财智》采访时，马刚表示，汽车之家进入电商领域，“天时地利人和”已具备：以天猫、京东为代表的电商平台已培育出比较成熟的消费环境。作为汽车垂直媒体，汽车之家已经沉淀了一大批精准客户群体，这成为汽车之家走向电商化的基础；加上此前团购、秒杀等活动积累的经验，电商化也有了实操条件。 　　然而培养消费者对电商的信任是市场的基础，汽车之家看得很清楚。从各种小商品到服装、食品，直到大家电，这个过程用了将近十年。现在把单价高达几万、几十万的车拿到网上去卖，市场教育仍需时日。 　　全国汽车服务委员会汽车咨询专家委员会秘书长张志勇也认为，此次电商大战，还远远构不成汽车电商化的分水岭，其更多的意义依然停留在汽车媒体和汽车企业的品牌宣传上。 　　马刚坦言，汽车之家此次活动是为了积累经验，以期在行业内占据领先的发展位置并在用户中培养信任感和影响力。“经历本次大战，汽车之家还有太多东西需要消