品牌形象綜合测评模型及其应用.docVIP

品牌形象综合测评模型及其应用 范秀成1　陈　洁2 ( 1. 南开大学国际商学院, 天津300071；2. 香港城市大学商学院, 香港九龙) ? 摘要: 品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法, 是品牌资产的关键驱动要素。进行品牌形象测评, 有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效, 为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。品牌识别是企业试图达到的品牌的预期状态, 是品牌形象建设的基准。从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系, 有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵, 全面、系统地反映品牌形象的具体特征。 关键词: 品牌形象；品牌识别；综合测评模型 ? 品牌是企业重要的无形资产, 而驱动这种资产的关键因素是品牌形象(Brand Image)[1]。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法, 进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评, 有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效, 在与其他竞争性品牌的比较中, 发现问题, 为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。因此, 品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节。 ? 一、品牌形象测评理论回顾 品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的[1 ] [ 2 ]。虽然品牌的设计、策划和推广都很重要, 但品牌建设的成效根本上取决于顾客的评价, 品牌的价值存在于消费者头脑中。美国著名广告专家大卫·奥格威(Davi