品牌營销网络广告效果如何评估.docxVIP

品牌营销网络广告效果如何评估品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取相应策略与之进行沟通。这就要求对传播的绩效进行测定。在实施了品牌传播活动之后，品牌传播者要衡量沟通对目标受众产生的影响，这些影响包括询问受众：他们是否能够识别所传播的品牌信息，见过多少次，是否记住了这些相关信息，记住多少，对信息的感觉如何，他们对品牌、产品的态度有何变化等，更重要的是，消费行为有何变化。品牌传播的目标，就是品牌传播寻求什么样的反应。最终的反应是购买，长期的效果是品牌忠诚。但是购买行为和品牌忠诚是消费者经过一系列心理行为反映的决策结果，品牌传播者必须厂解消费者所处的购买行为阶段。传播者希望从目标受众寻求认知情感和行为反映，即通过品牌传播，向其传达—种信息来促使其认知和态度发生变化，最后导致行为的改变(采取购买行为)。对消费者反应阶段模式有许多研究。其中有4种最著名的反应层次模式：AIDA模式：注意—兴趣—欲望—行为。影响层次模式：知晓—认识—喜爱—偏好—确信—购买。创新采用模式：知晓—兴趣—评价—试验—采用。信息沟通模式：显露—接受—认知反应—态度—意向—行为。品牌传播的反应包括品牌知晓、品牌态度、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚。品牌传播的反应从传播者角度就是传播的绩效。对传播绩效的测定和掌握，一方面