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第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 一、企业战略与战略规划 二、规划总体战略 三、规划经营战略 四、规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习要点 战略规划过程、企业战略层次。 企业总体战略规划的过程与内容。 经营单位的战略规划。 营销管理过程。 市场营销组合的内涵及特点。 一、企业战略与战略规划 1.企业战略的特征 2.企业战略的层次 3.战略规划的一般过程 1.企业战略的特征 2.企业战略的层次 3.战略规划的一般过程 二、　规划总体战略 1.界定企业使命 2.区分战略经营单位 3.规划投资组合 4.设计成长战略 界定企业使命时需要参考的因素： 历史和文化。 所有者、管理者的意图和想法。 市场环境的发展变化。 资源条件。 核心能力和优势。 著名公司的企业使命 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力 2.区分战略经营单位 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 维珍（Virgin）的战略业务单位 维珍（Virgin）1972年成立于英国.品牌旗下拥有200家私有公司;跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。 维珍的成功在于其产品延伸 3.规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 GE 分析模型 GE多因素投资组合模型 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 4.设计成长战略 （1）设计成长战略的思路 （2）密集式成长 （3）一体化成长 （4）多角化成长 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 (2)密集式成长（Intensive Growth） (3)一体化成长（Integrative Growth） (4)多角化成长（Diversification Growth） 三、规划经营战略(策略) 1.经营战略 2.规划经营战略的过程 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 经营单位战略规划的过程 SWOT 分析 四、规划和实施市场营销管理 1.市场营销管理的一般过程 2.发展市场营销组合 1.市场营销管理的一般过程 2.发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 本章结构提示 环境 提供 的 机会 企业 的 优势 是否匹配 潜在的机会是否 足够促使企业增强其 在该领域的实力 企业是否只应该在 其优势领域寻找机会 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 * * 第三章　规划企业战略与 市场营销管理 凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不跲(jia)；事前定， 则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。 －－子思《中庸》治国篇 目标 Objectives 技能 Skills 资源 Resources 机会 Opportunities 利润与发展 Profit and Growth 全局性、长远性、竞争性、纲领性 营销中的战略与战术 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 企业使命说明书