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受众分析 一、作为社会角色的受众心理 （一）受众的特点： 受众不是一个有组织的群体 受众与传播者并无直接的联系 受众的受传行为通常是个人行为 （二）受众的角色心理特征： 主张自主选择 参与“剧组创作” 钟情日常叙事 推崇“零度关照” 渴望轻松娱乐 追逐“视听觉快感” 喜听新闻故事 二、受众的分类 （一）、根据受传行为分类 潜在受众 现实受众 边缘受众 （二）根据受传的自觉程度分类 有意受众 无意受众 （三）根据受传的动机分类 主智受众 主情受众 三、受众的视听时间和环境 （一）受众的视听时间 制约时间 必需时间 闲暇时间 （二）受众的视听环境 多样化 家庭化 四、受众的视听方式 （一）读者的阅读方式 1、以思维的参与程度来区分：浏览与研读 2、以认读单位来区分：略读与点读 3、以视线的移动来区分：一次性阅读与反复性阅读 （二）观众、听众的视听方式 随意性与定时性的结合 第二节 受众的需要 一、受众需要的内涵 1、什么是受众需要 受众需要是信息传播的接受者对生理需求和社会需求的反映。 2、受众需要的功能 它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致为推动人进行活动的动机。受众需要能够制约传播。 3、受众需要的内容 a、获取信息的需要 b、获得判断是非标准的需要 c、了解、适应社会和学习，扮演社会角色的需要 d、自我肯定、自我表现及与社会进行交流的需要 e、利用媒体调剂生活、进行娱乐休闲的需要。 二、受众需要的特点 1、多样性 2、层次性 3、差异性 4、相通性 5、可变性 三、受众需要的类型 1、按需要的起源分：自然性需要和社会性需要 2、按需要的对象分：物质需要和精神需要 3、按需要的社会意义分：积极的需要和消极的需要 4、按需要的意识程度分：自觉性需要、模糊性需要、潜在需要 5、按时间来分：稳定性需要、阶段性需要、情境性需要 四、受众的期望 1、概念 受众的期望，即受众对传播媒介满足其需要的希望和要求。 2、受众的期望包含的几个要素： 期望目标：即期望从传媒所获得的满足需要的内容。 期望水平：即期望能够从传媒获得需要满足的程度。 期望值：即受众根据经验判断某一传媒能满足自身需要的概率。 3、期望理论 美国心理学家弗鲁姆认为：调动一个人的积极性与期望相关，当一个人不仅有需要，而且确信又有达到目标的可能时，才能激发起自己努力工作的动机。 M（动机）=V（效价）× E（期望值） 4、受众期望的形成 第三节 受众动机 一、 受众动机的内涵 1、什么是受众动机 在新闻传播过程中，受众的某种需要所引起的有意识的或无意识的行为指向。 2、受众动机的功能 引发功能。动机能引起和发动人从事一定的活动，激起受众活动的积极性。 定向功能。动机使受众的活动保持一定的方向，并使活动具有稳固性、持久性和一贯性。 激励功能。动机维持和激励着活动朝一定的方向进行，使活动达到目标。 3、受众动机的审视 (1)强度。动机的强度愈大，就愈容易形成某种接受定势或优势。 (2)深度。受众动机有深浅之别。有的将其挂在嘴上，大肆张扬；有的将其深藏内心，秘而不宣。 (3)亮度。有的人动机明显、清晰，对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人动机模糊，没有特定的追求目标。 (4)广度。有的人目标远大，有的人鼠目寸光。只盯着眼前利益，其动机的推动力是有限的和短暂的；只有确立远大的目标，其动机才能转化为持久而强大的推动力量。 二、 受众动机的表现形式 （1）从动机表现的程度差异看，它可以表现为兴趣、愿望、信念和理想等各种形式。 （2）从动机表现的信度差异看，它可以分为真实动机与伪装动机。 三、 受众动机的分类 内在动机与外在动机 内在动机是由活动本身产生的快乐和满足所引起的，它不需要外在条件的参与。外在动机是由活动外部因素引起的（他人的赏识和指责、肯定和否定），需要外在条件的参与与刺激。 一般动机与特殊动机 了解新闻信息；对犯罪报道细节的模仿 表层动机和深层动机 表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。 　 表层动机：了解国内外时事，增长知识，娱乐消遣。 深层动机：逃避现实，发泄不满，印证偏见，平衡心理，幸灾乐祸，寻找求爱秘诀，获取“特殊体验”。 近景性动机与远景性动机 近景动机是指与近期目标相联系的动机； 远景动机是指与长远目标相联系的动机。 意识动机与潜意识动机 根据动机的意识性，分为意识动机与潜意识动机 定势、刻板印象就是潜意识动机 高尚动机与不良动机 根据动机的性质和社会价值来分 四、受众动机的冲突 当处于相互矛盾的状态时，个体难以决定取舍，表现为行动