第9章 电子商务与消费者[精选].pptVIP

中国科学院规划教材 第9章 电子商务与消费者 本章目录 9.1 网络消费概述 9.2 网络消费需求与动机 9.3 网络消费行为 9.1 网络消费概述 网络消费及其分类 网络消费的概念 网络消费是一种以电子商务网络为媒介，通过网络实施选择、决策、购买、支付行为，来实现消费的一种现代化消费方式。 网络消费的分类 按照交易对象:企业与消费者之间的网络消费、企业间的网络消费、非企业的社会组织与企业之间的网络消费、消费者之间的网络消费。 按照交易商品的内容分类：有形商品、无形商品。 网络消费者购买过程 产生需要到满足需要的整个过程。 信息收集 确认需要 比较选择 购买决策 购后评价 9.1 网络消费概述 确认需要 收集信息 自身经验（内部渠道） 外部信息（外部渠道） 根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度 广泛的问题解决模式 有限问题的解决模式 常规问题的解决模式 比较选择 9.1 网络消费概述 购买决策 网络购买者理智动机所占比重相对较大，而感情动机的比重相对较小。 网络购物受外界影响小。这是因为网络购买一般没有面对面的促销劝说，受外来人员的影响较少。 网上购物的决策实施行为与传统购买决策实施相比速度要快。 对制造商、销售商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 购后评价 消费者在消费实现后，根据购买的商品或服务是否符合 自己的预想心理目标，对自己的购买决策行为所作的评价。 9.1 网络消费概述 9.2 网络消费需求与动机 网络消费需求及其特征 消费需求的个性化 消费需求的差异性 消费主动性增强 消费者与生产者直接进行交流 追求消费过程的简洁和享受 消费的理性化 价格是影响消费心理的重要因素 消费需求的阶段性 网络消费者的消费动机及其特征 网络消费者的消费动机，是指在网络消费活动中，能使网络消费者产生消费行为的某些内在驱动力。 只有了解消费者的消费动机，才能预测消费者的消费行为，以便采取相应的促销措施。由于网络销售是一种不见面的销售，消费者的消费行为不能直接观察到，因此对网络消费者消费动机的研究，就显得尤为重要。 9.2 网络消费需求与动机 根据国内外有关学者的实证研究成果，我们将网络消费者主要消费动机概括为以下七种： 交流与尝试 自由与控制 娱乐 信息搜集 个性化 价格便宜 方便 9.2 网络消费需求与动机 影响网络消费的环境因素 政治法律因素 产品政策对网络消费的影响 价格政策对网络消费的影响 分销渠道对网络消费者的影响 促销对网络消费者的影响 9.2 网络消费需求与动机 文化因素 文化因素是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、审美观念等行为规范。文化因素对网络消费的影响表现在诸多方面。既表现于社会文化对企业文化的影响，也表现于社会文化对消费者文化的影响。 9.2 网络消费需求与动机 CNNIC《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》，2008 经济因素 经济因素是决定消费欲望能否转变为消费现实的主要因素。通常包括国家经济规模、经济结构、社会购买力、人均收入等诸多方面。在网络消费方面，良好的经济条件，通常指消费者的经济收入、可支配收入的状况，是决定消费者参与网络消费活动的重要因素。 9.2 网络消费需求与动机 用户在最近半年内在网上实际消费的产品或服务 所占比重（%） 图书、报纸、杂志及其他纸质出版物 47．2 音像制品（包括CD、VCD、DVD等） 34．4 电脑、电脑配件（如内存、硬盘）及电脑周边设备 （如打印机、扫描仪等） 29．7 服装 21．9 手机 18．2 生活、家居 17．8 MP3 17．6 网络游戏用品（含游戏卡、虚拟道具等） 17．4 化妆品 15．6 电脑配件 15．3 9.2 网络消费需求与动机 CNNIC《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，2006年 物质技术因素 物质技术因素是实现网络消费的基本条件。网络消费所需的基本设施、设备的购置与建立，以及大众的网络设备的普及与否，与国家的政策和基本经济能力密切相关。在此基础上，科技革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。 9.2 网络消费需求与动机 影响网络消费的心理因素及其分析 促进网络消费的心理行为 追求个性化的消费心理 追求决策的自主性心理 追求独立的消费心理 追求方便、快捷的消费心理 时间上的便捷性。 商品挑选范围的便捷性。 追求物美价廉的消费心理 追求时尚化的消费心理 解决购物困难的消费心理 9.2 网络消费需求与动机 制约网络消费的心理行为 行为习惯的不适应性 传统购物观念和产品观念束缚着网络购销行为