在線音乐商业模式的研究.doc

论 文 题 目： 在线音乐商业模式的研究分析 学 院 名 称： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 092班 姓 名： 王萍 09408110201 吴孟女 09408110209 陈伟惠 09408110210 邵斌 09408110228 指 导 教 师： 杨 健 定稿日期：2011年 11月 20日在线音乐商业模式的研究 数字音乐即以数字格式存储、可以通过互联网和无线网络进行传输的音乐。该报告根据使用终端的区别将数字音乐划分为在线音乐和移动音乐，前者用户主要以PC为终端，后者则主要以手机等移动设备为终端。人们音乐生活方式发生了改变，人们渐渐从传统的线下购买CD式转变为线上便捷、自主的音乐享受形式。目前用户通过QQ下载音乐，通过使用播放器、设定空间背景音乐等增值服务，并定期参加厂商举办的线下歌友会，已成为一种时尚。 随着宽带和手机网络系统的发展，数字音乐服务供应商之间的竞争也将加剧，在线音乐服务商和内容集成平台如果能利用好网络，将能够为之带来巨大的财富；如果利用不好则必将丧失重要的盈利和发展机会。所以音乐运营平台不仅要不断地追求产品的创新，同时在商业模式上也应不断地创新探索，才能够有力地推动整个数字音乐市场向前发展。因此我们从在线音乐的经营模式、技术模式、管理模式、资本模式这四个方面对其商业模式进行探究。 一、经营模式 1、盈利模式分析 在线音乐业务的内容一般由唱片公司提供，然后经过在线音乐服务商的包装，最后呈现给用户。所以在线音乐业务的价值链大概由以下几个环节构成：内容提供、内容制作、数字化处理、版权管理、整合包装、内容存储分发、产品展示、营销推广、接入提供、支付、客户服务、客户端软件提供、硬件提供和用户消费等。 在线音乐服务商一般通过两种模式盈利模式：一是把音乐产品以一定价格卖给消费者获得收入（需要刨掉给唱片公司或版权人的分成和支付商的分成或手续费）；二是通过fans俱乐部、论坛、博客等方式聚集人气，然后通过销售企业广告获得收入。目前多数企业靠的是第一种模式获得收入。 盈利状况与模式图 2、业务经营模式分析 在线音乐业务经营模式大致上是以下一种或几种业务的组合。⑴包装整合音乐产品，如包装出各种排行、下载推荐等；⑵经营无线增值业务，比如彩铃等；⑶提供企业广告，利用人气等在网站上提供在线广告；⑷提供丰富资讯和评论，为网民提供丰富的和音乐相关的评论及歌星、专辑等方面的资讯；⑸为用户提供互动平台，比如fans俱乐部等；⑹和便携设备结合，比如爱国者和爱国者MP3销售结合。 其中，（2）和（3）主要用来增加公司的间接收入，而（4）和（5）则可增加用户的粘性和忠诚度，（6）则是企业推广的一个重要手段，比如爱国者在其MP3专卖店兜售其音乐网站点卡，而ipod用户则从itunes上下载音乐。 二、技术模式 随着技术的发展，在线音乐及移动音乐的发展经历了大概五个阶段。 1、在线自由交流阶段 　　在互联网发展的早期，由于网络传输速度很慢，通过互联网共享数字化的音乐被认为是可望不可及的梦想。1993年，MP3音频压缩技术诞生。这项技术可以将一首CD音乐压缩到只有几个MB的容量，使之能够在互联网上快速复制流传。九十年代中后期，PC机获得大范围普及，MP3音乐的交流共享活动发展迅速。音乐在网络中的流通速度和范围都更上了一层楼。 2、在线音乐下载平台出现 　　网络音乐传播影响的日益扩大让一些头脑敏锐的人看到了其中蕴藏的巨大商机。九十年代后期，专门的音乐下载网站开始如雨后春笋般出现，其中具有代表性的有Napster、MP3 .COM等。 3、便携式数字播放器诞生 　　最初的MP3文件只能由电脑来播放，随着MP3的逐渐流行，随时随地欣赏MP3音乐的需求越来越强烈，一些硬件生产厂商抓住机会推出了可以随身携带的MP3音乐播放器。数字音乐播放器市场一时间群雄并起。移动通讯器材生产厂家随后也纷纷推出了自己的音乐手机产品。目前，具有音乐播放功能的手机已经成为了移动通讯市场上的宠儿，在市场销售中所占的比例越来越高。 　这两种产品共同刺激着人们对数字音乐的需求，互联网和无线平台上的音乐下载量与日俱增。 4、苹果创造iPod+iTunes模式 　　在数字音乐发展的早期，可行的赢利模