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市场营销 一、名词解释（每小题3分，共15分） 1、社会市场营销观念 ：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 2、市场营销组合：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。 3、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 4、目标市场营销：企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 5、需求导向定价法：是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 二、选择题（每小题1分，共15分） 1、A 2、D 3、B 4、C 5、B 6、C 7、A 8、B 9、B 10、A 11、B 12、D 13、B 14、A 15、A 三、简答题 1、简述新旧营销观念的区别？ （1）.企业营销活动的出发点不同。 （2）.企业营销活动的方式方法不同。（3）.营销活动的着眼点不同 2、市场营销调研的程序是什么？ 有效的营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研计划。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出调查结果。 3、影响目标市场策略选择的因素有哪些？ （1）、企业的实力（2）、产品的自然属性（3）、市场差异性的大小（4）、产品所处的经济生命周期的阶段。（5）、竞争对手状况。 4、分销渠道的特征是什么？ 1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；3、分销渠道的研究应联系相关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 5、确定促销组合时应考虑的因素有哪些？ 1、产品类型与特点 2、推或拉的策略3、现实和潜在顾客的状况4、产品的经济生命周期“阶段” 四、论述题 1、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？ 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。 C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。 D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。 上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。 2、产品生命周期各阶段的特征及企业对策如何？ 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1、试销阶段，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）采取试用的办法。（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 2、畅销阶段，（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印