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第六章公共关系活动的基本程序6.1 公共关系调研6.2 公共关系策划6.3 公共关系活动实施与评估公共关系活动的基本程序第一节公共关系调研【引导案例】醋海风波“陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993 年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。　　然而，市场形势变幻莫测。自93 年8月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。　　1993 年12 月5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川晚报》上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。1994 年1月17 日，成都市工商行政管理局对“a name=baidusnap0/a明天/B吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反《反不正当竞争法》第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，其行为违反了《反不正当竞争法》第九条第二项，决定没收违法所得，并罚款3000 元，发布广告的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。”【案例点评】这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了12000 瓶醋却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明天/B吃醋不要钱”，并声称“一张报纸一瓶醋”。从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。这个案例说明，组织要做好公共关系工作，必须做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了解，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，对问题做出预警，免于出现危机。另外是要做好实施工作的各项工作安排，这是公共关系工作的基础性工作，是使公关工作得以成功的保证。一、公共关系调研的地位和作用（一）地位1 、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。2 、公关调研本身也是公关活动的一种方式。（二）作用1 、提供信息保障2 、实施环境监测和开展问题预警3 、塑造组织形象二、公关调研的内容（一）组织自身状况调查1 、基本情况（1）组织的总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等；（2）组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等；（3）组织荣誉情况，如组织的光荣历史、发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等；（4）组织文化情况，如组织信念、组织精神、信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。（二）相关公众状况调查1、公众构成情况调查内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、对组织的依赖性等。2 、公众评价情况调查主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动的评价如何。（三）传播媒介状况调查1 、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布等情况。2 、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。3 、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。（四）组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容：(1) 法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。(2) 竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3) 社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。三、公关调研的一般步骤四、公关调研的基本方法（一）