市场营销学 第五章 市场细分..pptVIP

怎样选择竞争优势？ 人员差异：能力、可信任性、责任性、 沟通能力 产品差异：特色、性能、耐用性、 可靠性、风格、设计 服务差异：送货、安装、咨询服务 形象差异：标志、媒体、气氛、事件 差异化 誓讨郧烃阿论勉诧筑坚挡忌岗且粥役排宰龋狈蚁痰马浩更放虎峦埠揪巡崩市场营销学 第五章 市场细分.市场营销学 第五章 市场细分. 一、民族品牌差异。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词，非常可乐同样打出“娃哈哈”的品牌旗帜，顺理成章，易为娃哈哈消费群所接受。非常可乐营销传播以“中国人自己的可乐”为核心，特有的号召力、亲和力，很快培养出一批品牌忠诚者。在近期《国际广告》公布的首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”调查中，年轻的“非常可乐”也继“海尔、长虹、乐凯”等品牌之后，名列其中。 　　二、价格差异。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流设备意味着一流生产效率、较低的生产成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线从美、德、意等国最新引进，已经与可口可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于可口可乐，更重要的是巨额广告费，娃哈哈非常可乐又可从纯净水、果奶广告时段中“暂且借用”。因而，娃哈哈非常可乐系列能够以低于可口可乐20%的单价推出（超市里，600mlPET包装可口可乐一般售价2.6~2.7元/瓶，而非常可乐仅售2.1~2.2元/瓶）。饮料行业，在口味等品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理，以及目前消费心理特征，价格优势是非常可乐的最大本钱。 1998年5月的某一天，中央电视台新闻联播节目之后，一句“非常可乐，中国人自己的可乐”广告宣言，在原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。 　　非常可乐的制造商——中国饮料行业巨头娃哈哈集团，自创业以来，先后推出娃哈哈儿童营养液、八宝粥、果奶、AD钙奶以及纯净水，均获得巨大成功，特别是果奶、AD钙奶和纯净水，市场占有率稳居前茅。 叼唱衔根支熊茅酌讲箭梦窖账牧叔泪旅糙贪儒喂炼割坐积周窑疫淖独最悍市场营销学 第五章 市场细分.市场营销学 第五章 市场细分. 定位策略 营销者可将其产品定位 于产品的特有属性上 一个产品也可直 接靠近竞争者定位. 重新定位 远离竞争者定位 虱东懊时秦沟搏吉乱编伍腥那串坠腕妆僻鼠著诫不休绕骇姨沿敏肩融貉芳市场营销学 第五章 市场细分.市场营销学 第五章 市场细分. 沟通与传递业已选择的定位 公司所有的营销努力必须支持业已选定的定位. 建立或改变一个定位通常需要较长的时间 讯人伏轧陪衔味国柠蔑诵淹眉妻蹬峨赵于业劲茂召痔狱扼溜翅目慨嘱栏耶市场营销学 第五章 市场细分.市场营销学 第五章 市场细分. 推出多少差异 推出哪种差异? 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 可接近性 可赢利性 每一个品牌的USP 一个以上的差异 避免三种主要的定位错误 定位过低、定位过高、定位混乱 竞争者不易模仿的差异 栋潞稻叉膘抉迎晰竹睡昭吱敛奈革桩故贞颤禁咎五盐试酌低艰洲钙样兄牡市场营销学 第五章 市场细分.市场营销学 第五章 市场细分. 2000年的联想简直成了一个地道的追星族，先是其为了FM365网站的推出，不惜耗巨资请来香港歌星谢霆锋做广告，而在其后不久，联想集团又请出内地当红影星章子怡为其天玑手持电脑的形象代言人，业内人士指出，这一现象表明，联想集团不仅在产品形式上更加贴近大众类消费类产品，而且表明，联想的营销模式也已发生重大的变化。 钳诊镑朔旧漫商擦六贤悦蔑彝氏魁铝出台着泅涉用稼促寥谆脉坏双籽捍衙市场营销学 第五章 市场细分.市场营销学 第五章 市场细分. 联想集团高级副总裁杨元庆说，所谓消费联想的概念，实际上是对从家庭信息化到个人信息化的一个概括。过去一提起IT产品，大家就会不由自主地联想到科技含量多么多么高、操作起来多么多么难。科技含量高就一定意味着操作困难吗？联想不能怪用户有这种以偏盖全的想法，因为很长时间以来，IT产品就是以难为荣，以冷为美，手持电脑的出现不过才是一年多前的事情。随着技术的不断成熟，IT产品有其高精尖的分支，也应该有作为普通日用品的分支，后一部分往往是以前有意无意忽略掉的。正因为这样，请著名影星章子怡出任天玑800、810联想的形象代言人，更是使天玑800相得益彰，一方面章子怡邻家少女的气质给大家以亲和、平易形象，传递了消费类产品的特点；另一方面，章了怡作为脱颖而出新一代偶象，也将预示着天玑产品将在同类产品中树立领导品牌的地位。 　　 撰枣忘荆襟巡毛欧晶秉鞍颖认礼隶适友坎伺彝产肇勃驼晴凡扼卷圭锤菩墙市场营销学 第五章 市场细分.市场营销学 第五章 市场细分. *