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张为民 营销学 哈尔滨工业大学（威海） 管理学院 管理者的圣经 市场营销学 一个老套而传统的故事 美国某鞋业公司派员 考察汤加王国 A：业务经理：没有市场 B：市场总监：好大的市场 C：营销副总；？ 市场营销学 哈尔滨工业大学（威海） 管理学院 张为民 经济管理学科基础 管理-----------追求效率 人力资源的效用/消耗 经济-----------追求效益 物质资源的产出/投入 市场营销的论证区(代序) 市场营销的确切含义——管理还是推销（高级推销） 市场营销与市场营销管理的联系与区别 营销战略应该研究的问题 管理学科的通病——舶来品至上 市场营销理论是学术还是实践精华 市场营销是方法论还是科学规律 调研在市场营销中的地位的质疑 渠道的管理在市场营销中的价值 中国人学会营销了吗 10. 营销核心—企业只有服务于市场，才会赢得市场 学习内容 绪论 营销与营销过程 营销系统与营销环境 消费者市场与消费者购买行为 机构团体市场与组织购买行为 营销机会研究 市场细分、决定目标市场与定位 学习内容 8.产品决策 9.价格决策 10.分销管理 11.市场营销传播与促销 12.产品生命周期与竞争 13.营销计划和组织 需要讨论的案例 策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋（我们需要外脑吗） 创业计划与营销（起步还是高端） 中国家电市场的企业竞争与价格战（国美与苏宁） 中外优秀公关案例：营销能从中学到什么(诺基亚王国——管理100分的企业) 建议阅读的文献 菲利普·科特勒 卢泰宏：营销管理（第13版）（中国版）.北京：中国人民大学出版社，2011年5月第五次印刷 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗：市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999 建议阅读的文献 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000 《中国经营报》 《中华工商时报》 《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》 过 程 论 第1章 营销与营销过程 营销是什么，不是什么 有关营销的核心概念 企业营销管理过程 1.1 什么是营销 满足需求的同时获利 企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。 决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动，而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。 1.1.1 营销是一种交换活动 商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 企业五大管理职能 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。 营 销 管 理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。 营销与生产的关系 “生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。 “营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。 “生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。 1.1.3 营销是一种经营哲学 人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒香不怕巷子深”； 推销