如何开展有效的区域市场环境分析..doc

如何开展有效的区域市场环境分析 文/ 高剑锋 原创 栏目：营销策略/市场调查 行业：其它 请将此文放入我的个人专栏“高剑锋-博盖咨询变革转型” 对企业所在的区域市场环境有清晰且前瞻的认识，是制定区域市场年度营销计划的前提。检核生态链，把握外部市场环境和竞争对手，有时候比认识自己来得更加重要。有效的市场环境分析，包含但不仅限于以下要素：“区域宏观环境分析、行业区域市场分析、品类和品牌状况、区域和渠道状况、区域主要竞争对手分析”等。而所涉及的模型与工具，则有诸如SCP行业趋势分析、问题树和鱼骨图、关键路径法、多因素评分法、价格区间分布图、品牌人格化分析模型”等。 一、区域宏观环境分析 区域宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对特定行业所造成的影响作研究，分析重点是与区域市场特定行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁。 所辖的区域/城市清单, 从属关系 区域/城市类型(A/B/C/D/E/F) 开发年份 其他您认为需要给大家分享的区域/城市/城镇发展历史 区域/城市人口, GDP, 人均可支配收入等宏观数据, 最好附最 近几年的趋势图 分析上述问题的重点，是为了把握区域整体的市场动态与发展空间，以此确定该区域在企业布局中的位置，进而影响在该区域的市场投入与销量预期。 二、行业区域市场分析 行业区域市场的分析，重点在于研究行业内相关的要素与结构，把握区域市场总体竞争状况与发展态势。具体包含市场总量、行业市场的演进、市场行为与消费趋势的变化、影响消费购买的关键因素等。市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁。 1）区域市场总量分析 2）区域市场消费行为分析 分析区域市场消费行为，不仅可以关注消费者行为的变化情况，还可以据此预测该区域市场潜在的市场容量，以及占领该市场所应采取的措施。下面以“婴儿奶粉行业市场信息与消费者行为”为例，通过对相应指标的分析，可得出区域市场的婴儿奶粉总量及变化趋势。 区域市场新生儿出生率 区域市场新出生数 区域市场母乳喂养率/混合喂养率/人工喂养率 在该区域市场2007年到2009年三年中，新生儿的出生率有缓慢增长，从0.5%上升到0.8%；而新出生数，也相对比较稳定，2007年有1000例，2008年有上升到1200例，2009年则又回落至1100例。而在婴儿喂养状况来看，母乳喂养率2008年较2007年有10%的显著增长，2009年较2008年则下降5%，为35%的母乳喂养率；人工喂养率2007年较2002年有10%的明显下滑，2009年较2008年则增长5%，为45%的人工喂养率；混合喂养率2008年较2007年有10%的显著增长，而2009年较2008年又有5%的回落，为55%的混合喂养率。综合上述因素，结合该区域市场的奶粉人均用量（不同区域的用量会有差异），就可以测算出该区域的婴儿奶粉总容量及未来的发展趋势。 3）区域市场购买动机及考虑因素 示例：区域市场涂料行业影响消费者购买的关键因素 三、品类及品牌状况 对区域市场品类及品牌进行分析，需要关注产品的价格分布情况、主要竞品的价格走势、不同价格区间的市场容量及品牌占有率、不同品类的市场构成及不同品牌的区域市场构成等。下面以具体分析来做说明。 1）区域市场产品结构变化 示例：区域市场涂料行业品类构成 在该区域市场，我们可以明显地看到，水性涂料呈现快速的增长，3年时间，份额翻了一番还要多，这是一个需要区域经理和企业总部重点的关注的品类市场；而我们同样可以看到本来占据一半份额的油性涂料，却呈现快速下滑的趋势，区域经理在看到水性涂料增长的同时，也应该认真分析油性涂料下滑的原因，以及是否有办法阻止继续下滑。 2）产品价格分布、高中低档份额及趋势 价格-市场份额曲线分析 上表非常清晰的向我们描述了区域市场内不同品牌在不同价格区间的分布。A品牌的价格分布限制在200—300元的中档区间，B品牌分布在150—300元的中低档区间，C、D、E品牌分布在150—450的低中高档位置，F品牌分布在300—500的高档区间，G品牌分布在100—200的低档区间。价格分布的宽度，表明了特定品牌在产品线上的布局，以及不同的品牌定位。像A品牌属于中档定位；B品牌属于中低档定位；C、D、E品牌，是属于大众定位，产品分布均匀；而F品牌属于高档定位；而G品牌属于低档定位。但是并非一定是产品分布越广越好，也不一定是聚焦在高档产品才能体现品