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新郎服饰青岛市场调研结论分析及建议 〔概述〕 2001年新郎的销售额突破3亿元，品牌在目录群中居前列，全国已拥有近800家专卖店。但在潍坊地区还有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌，区域竞争十分残酷，而新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处于一个小众层面。经过我们对新郎服饰青岛市场的一系列调研，发现新郎在品牌认知度、忠诚度、市场资源等方面均存在诸多问题。 I青岛服装市场调查分析 一、品牌调查。据青岛市场品牌地位调查资料，当前国家级品牌雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、乔顿和地方级品牌红领排列在市场销份额前列（国外品牌未计）。消费者对雅戈尔品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少有品牌忠诚度，市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的：其中有雅戈尔、报喜鸟、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比较迷信进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。新郎品牌具有一定的知名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，应注重对目标消费人群的传播。 二、购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买新郎西服主要价位选择800~1500元左右，占购买人群60~70%。 三、通路与终端调查。青岛人口密度大，具有多个商业中心地，专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在青岛市场商圈环境调查中，感觉店中店渠道操作模式困难重重，新郎的主要渠道应当还是专卖店。 四、服务调查。免费干洗服务接受度高，又借青岛干洗市场不规范，消费者不满意之机，建立起市场特有的服务系统，做到了服务领先。 五、西服流行趋势调查。2002年西服流行色趋于多样化，更具个性化、生活化，流行色中灰色（浅豆灰、野鸽灰、鼠灰）、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计2003年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、单开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售的3~4成。西服流行的板型以进口欧板为主。 II新郎西服青岛市场竞争SOWT分析 一、优势：品牌提及知名度较高；价格竞争力强；产品品质品牌具有严格规划；市场网络控制良好；顾客基本满意经营；免费干洗第一家；有市场经营成功经验；能够认真考虑消费者问题。 二、劣势：企业规模尚需要发展；产品更新、产品研发能力较弱；企业多元形象认知较弱；市场份额与市场地位局限；人力资源需要增强；信息管理落后。 三、机会：消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度；对免费干洗服务的认同；服务能力可占先性；青岛市场人口分布不均衡性造成市场的相对集中；对周边市场形成重大影响，青岛市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。 四、问题：竞争强度高；竞品价格的不稳定性；竞品技术变化快；青岛市场的销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较潍坊等高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少要达到2-3家。 五、对应策略：强化并巩固市场优势；加强管理和技术创新，弥补劣势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力；利用机会，提升品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力）和CS体系建设，加大销售及市场占有，利用机会克服劣势；老生常谈，规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范的管理和针对性的问题解决对策，会使企业屡屡化险为夷，不致举步艰难。 III竞争分析 一、新郎西服青岛市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析： 新郎西服中档价位的高品质优势，加之其它如服务优势等，在消费市场中占有较大的市场空间。据调查，青岛市场消费者很少高度忠诚购买某一西服品牌，在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择，另据资料显示，市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素，消费者对新郎西服缺少可评价的因素，展现品牌偏好，需解决以下问题：知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。 二、未来新郎西服品牌价值影响： 购买后的满足感作为新郎西服未来品牌价值目标，它的实现需要产品基础功能、利益区隔，尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持，也就是说价值实现是循序渐进的。 三、趋向分析： 现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争，不再是实物质量的竞争；现代的西服品牌竞争具有时效的特征，即消费认知产品有时效感，能符合潮流；品牌的最高体现就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装的生命在于流行，21世纪流行主线：个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括：个性化的单量单裁，新型面料的引进采用，色括与上游企业建立战略伙伴关系，共同开发流行面料和多功能面料如