高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷四[精选].doc

烟草行业职业技能鉴定 高级卷烟商品营销职业技能鉴定模拟试卷四 注 意 事 项 1．考试时间：分钟。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 细支卷烟是指卷烟烟支直径比普通卷烟小的卷烟，一般焦油量较低。 当前市场的细支卷烟品牌主要以国外烟为主，占据了大部分市场份额。国外细支卷烟产品几乎均为混合型卷烟，少有适合中国消费者口味的烤烟型细支卷烟产品。 这个市场空白点目前已被个别目光敏锐的国内卷烟工业企业抓住，填补了这个空白，并在与外烟品牌的激烈竞争中成长起来。细支卷烟纤细瘦长的外形、柔和清淡的吸味得到了女性消费者的青睐，成为细支卷烟的最主要的消费人群。因此多把它定位为“女士烟”，其目标消费者为外向型的都市女性消费者，以25-35岁、偏好烤烟型消费的年轻女性为主。 发展细支卷烟，可以满足消费者的个性化需求，使消费者有更多的选择；细支卷烟一般档次较高，可以成为企业新的经济增长点；最重要的是，发展细支卷烟，可以延展产品线，进一步提升品牌的知名度和美誉度。 根据以上材料回答： 1、有效细分市场的条件有哪些？ 2、请分析本材料中的细支卷烟市场是根据哪几个因素来细分的，并进行具体说明。 3、面对国外细支卷烟产品的优势，国内卷烟工业企业根据中国消费者的口味，抓住细支卷烟市场的空白点进行市场定位。这属于哪一种市场定位策略？采用这种市场定位策略，应具备哪些条件？ 第二题：市场预测（15分） 某市烟草公司从1999-2008年某品牌卷烟的销售量和城市人口的资料如下表所示。预计2009年该城市人口为650万人，要求用回归分析预测法预测该年某品牌卷烟的销售量。 提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数 得　分 评分人 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：分析品牌（10分） 为了满足消费者需求，改变过去卷烟销售“省内依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩，但是该品牌长期货源不足，导致零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。 甲乙两个卷烟品牌相关指标比较 甲品牌卷烟 乙品牌卷烟 批零毛利率 10% 12% 包装 色彩鲜艳华丽，非常适合婚庆消费 色彩偏淡，缺少喜庆的气氛 评分人 三. 服务营销 (满分50分) 第一题：指导经营（25分） 现有××卷烟零售客户的某些资料，因该店店主夫妻系下岗职工，刚经营半年，请你根据下面这些资料： 1、分析卷烟零售客户的销售情况，并从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行客户盈利能力分析； 2、制定一份简要的客户发展方案提升该客户经营能力。 （一）经营环境 1、经营业态：该客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。 2、消费群体构成：消费群体主要是该五金商贸城业主（约占20%）及周边固定的居民(约占50%)、五金商贸城运输工及其他外来打工人员(占30%)。 3、竞争环境：附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；附近有一小型连锁超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店。该客户周边的竞争态势比较严峻。 4、客户性格：丈夫随和、老实，妻子性格开朗。两人容易相处，待客热情，便于客户经理开展工作。 （二）经营现状 1、1-6月份，该店共销售卷烟930条，销售金额70251元,以平均8%的毛利率计算，共盈利5620.08元。 1-6 月 份 参数指标 销 量（条） 所占比率（%） 省内烟 740 79.57% 省外烟 190 20.43% 一类烟 61 6.56% 二类烟 162 17.42% 三类烟 333 35.81% 四类烟 280 30.1% 五类烟 94 10.11% 2、该客户经营面积50平方米，其卷烟陈列面积约1平方米