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安徽工业大学 工商学院学年论文 专 业 市场营销 班 级 市1142 姓 名 张翠芳 学 号 111847405 二○一三年八月 海尔品牌策略分析 摘要：随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化。然而，品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业和全球企业不懈追求和战略任务。斯蒂芬?金说：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。兰德公司的创始人华特?德先生说：工厂制造产心灵创造品牌。产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。本文认为，随着市场各企业竞争的日益激烈，企业市场管理的日益规范，面对市场及政策的双重压力，企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌管理之路。企业为了生存与发展越来越重视企业品牌的品牌。品牌是市场经济发展与竞争的必然产物，是企业发展完善程度的重要标志。品牌不只是一个产品的标识，而是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值观念的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。品牌是企业无形资产中最重要的组成部分，它体现了企业的产品质量、市场形象、竞争力及服务等方面的承诺，尤其是知名品牌具有较高的信誉，在消费者中具有强大的市场号召力。在知识经济时代，品牌发展战略是整个企业发展战略极其重要的组成部分，因此，企业应全面实施品牌管理，提升其市场竞争力，品牌管理发展的目标就是为了增强企业市场的争力、扩大市场份额、形成品牌资产、提升品牌价值，实现企业长期发展战略目标。企业品牌管理是一个长期的和不间断创新的过程，企业只有坚定、持续的投入，才能够建立起真正过硬的品牌。 2010年10月，为期一周的2010国际电工委员会第74届大会上，海尔集团主导提报的两项安全技术提案——LED灯安全措施和防漏电措施在大会上通过审定，并且被发布为国际标准。这标志着长期以来由欧美企业主导的冰箱领域技术标准制定与修改的格局被打破。海尔公司正在高速向一个国际化大品牌迈进！ 2海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业品牌，行销牌和产品牌三个层次。从家电的产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种，型号扩充，演绎出一系列行销商标，入冰箱的王子系列，分别定位出小王子，小小王子，大王子，双王子，冰王子，雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度的发挥了haier品牌的连带影响，大大降低了广告宣传中的传播成本。 2.1海尔的品牌组合策略。 单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略，一种品牌成功后又延伸到其他产品上，使用该产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有：（1）海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱，空调，彩电，电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的海尔大家族。 （2）海尔还在其单一品牌战略中采用了企业或品牌同名战略，而实施企业或品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都归结到品牌身上。这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为，但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业，一个真正的为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。 2.1.1品牌延伸战略。 品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多想业务或产品共享同一品牌。产品线延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌，而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机，空调，冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、 “海尔-双王子”、“海尔-大王子”、 “海尔-帅王子”、 “海尔-金王子”等品种；在空调上海尔推出了“海尔-小超人’变频空调”、海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品