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浅谈精品理念下卷烟品牌管理的有效途径 　　摘要：文章在精品理念的指导下，紧紧围绕国家局“1+5”、“523”品牌发展目标和“461”品牌发展战略，就卷烟品牌如何打造成卷烟精品的意义、现状和有效途径进行全面分析，并提出卷烟品牌管理的几点建议。 　　关键词：精品理念；品牌管理；卷烟品牌 　　中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）26-0154-02 　　精品是品牌追求的成长目标，是品牌长远生存的必然要求。卷烟品牌打造成精品，必须要树立精品意识，强化精品理念，寻求精品途径。如何将卷烟品牌打造成卷烟精品意义重大，本文就此作一浅析。 　　1 精品理念与卷烟品牌管理的意义 　　精品是市场营销学的一个核心概念，与品牌相通，是目标消费者及公众对某一品牌在心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价。卷烟精品主要指受消费群体肯定评价的卷烟品牌及服务具有高质量。质量与服务是精品的内涵所在和外在的所系。在市场经济条件下的任何产品，是否是精品，都要经过市场的检验。通过市场分析，制定精品开发目标和精品成长战略，形成品牌特色和优势，努力打造核心竞争力。因此，卷烟品牌管理要坚持精品理念，创造出一流的品牌和一流的服务，主动适应市场的需求，赢得消费的青睐，走出同类品牌所不具有的特色与优势，由品牌变精品。 　　精品卷烟品牌的打造，要在精品理念下，不断创新管理的有效途征。这个途征就是国家局早年提出的：“卷烟上水平。”要紧紧围绕国家局提出的“1+5”目标任务、“523”品牌发展目标和“461”品牌发展战略的行业发展大格局，在“大品牌”的发展战略中，以提结构、育精品、重市场、强管理为主要抓手，全面提升卷烟品牌的内在质量和外在服务，提升品牌的特质和价值，走出一条有中国特色精品卷烟的品牌之路，为行业持续健康发展打下坚实基础。 　　2 精品理念与卷烟品牌管理的现状 　　卷烟品牌的培育伴随着行业的发展，不断得到重视取得进展。特别是近几年的强力推进，效果尤为明显。但是，行业的精品战略与市场经济条件下的品牌培育还不很适应。 　　一是精品意识不强，品牌管理的途征有待改进。品牌管理中，精品意识不够强。表现在有的品牌迫于生存的压力，只有做品牌之功、难有做精品之力，只能迎合市场做品牌，不能经营市场做精品，走的是“大众化”、“大路货”的品牌之路；有的品牌在市场有一定份额和知名度。但是缺乏强力推动力，品牌创立，品质创优，资源整合，市场培育都难以取得突破性进展，长期徘徊在“中游”水平，难以进入一线品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成绩后，“独辟蹊径”，草率从事，甚至“春风得意”，哗众取宠，结果是昙花一现。品牌不仅没有成为精品，而是成了“废”品，经不起市场的洗礼，最终被市场所 　　淘汰。 　　二是服务意识不强，市场拓展的深度有待开发。相对于国内和国际的一线品牌，行业不少卷烟品牌在管理理念、开发力度、服务水平上都有较大差距。这些年来，行业强化了服务意识，加大了市场开发力度。但是，在服务手段，市场开发方式上缺乏创新，方法单一。比如，在品牌的宣传和培育中，只注重“人”而忽视了“众”。在管理活动中，过分重视与销售有关的人员和组织，对市场和广大消费者则“犹抱琵琶半遮面”，走的是粗放式培育之路，缺乏“精耕细作”之功。在区域的培育和销售中，太注重内而弱化了外。把品牌生存和发展的基础长期建立在区域内而忽视了全国市场无疑是品牌管理中的短期行为，只能造成“红杏难出墙”，鲜花难飘香，走的是一条靠行政推动为主的品牌培育之路。 　　三是市场意识较弱，激励机制的活力有待增强。在目前卷烟品牌管理中，激励机制还不够健全，出现了两种不良倾向。一种是没有按市场规律健全激励机制，市场活力不足。有的品牌在向精品迈进的过程中，步履维艰，在被“边缘化”的压力下，既想扩大销量，做大市场，又想提升结构，提高效益。因此，对区域内市场行政干预过大，造成销量与价格的矛盾突出。对区域外市场扩张力度乏力，造成外省市场销售空白点多，影响力小。这种培育方法往往顾此失彼，没有完全按照市场经济规律和品牌成长途征进行品牌管理。另一种是没有按经济规律健全激励机制，销售渠道不畅。卷烟品牌的销售贯穿于卷烟品牌培育和由品牌走向精品的全过程，经济效益是激励销售环节、消费环节积极性的主要动力，它既是经济杠杆，也是社会形象。卷烟销售的利润不能搞平均主义大锅饭。但是，在利益分配上必须兼顾，工商一家，批零一体，消费者得实惠。产、销、消都在一个利益的链条上，同吃一锅饭，利益的兼顾才是可持续的动力。 　　3 精品理念与卷烟品牌管理的途征 　　卷烟品牌管理应该坚持质量第一，育“市”为先，以“消”为切入点，主动适应社会和市场需求，健全激励机制，激发组织活力，改善宏观管理、拓宽培育渠道，营造精品成长环境和有效途征。