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读图时代广告符号发展特点及成因 作者：○章俊 饶… 文章来源：当代传播 点击数：1172 更新时间：2005-10-12 【内容提要】本文从符号发展的角度论述了读图时代背景下广告传播出现的新特点，并从经济、社会、文化、技术等方面分析了其产生原因。 【关键词】广告；符号；语言；视觉 今天，不堪重负的观看状态和富裕过度的视觉形象，已成为一个时代的标志。一方面是主体视觉行为过度重负，电影、电视、广告、画报、卡通这些典型视觉样式自不待言，就是传统的以阅读为主的印刷物，图像一类的视觉因素比重也在急剧上升。另一方面则是人们理解世界越发依赖视觉行为。我们通过电视新闻来感知世界，通过图像、图标和图例来讲解知识，通过电影、电视剧来了解古典文学名著和历史，甚至通过照片、可视电话、电子图像来交往。一言以蔽之，我们正在遭遇一个海德格尔曾预言的“世界图像时代”。 广告作为20世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实相关互动。当读图时代来临，现代广告传播亦相应逐步迈入视觉符号时代。 一、“读图时代”下现代广告的符号发展趋势 在《当代广告学》中，威廉·F·阿伦斯从经济角度将广告发展历程划分为4个时期——前工业化时期、工业化时期、工业时期和后工业化时期。 广告学者和实务界人士通常把20世纪以后出现的广告称为现代广告。本文探讨的是现代广告在新环境下出现的新发展态势，20世纪尤其是90年代以后现代广告的发展变化理所当然应成为研究重点。但是任何事物的发展变迁都不是无源之水，因此，让我们先简要回顾一下前现代广告符号发展史上曾呈现出的一些蛛丝马迹。 1、前现代广告的符号发展历程 前工业化时期在西方文明史中的时间跨度是从有记载的历史开始，直至19世纪初左右。前工业化早期，“在大众教育出现以前，由于大多数人都不识字，因此人们采用代表商品或服务的符号或象征物进行广告宣传，如用一只靴子代表修鞋铺。”①可以说，在前工业化早期，除了纯粹诉诸听觉的叫卖广告外，占据广告主因的是视觉。 前工业化晚期，随着纸张、印刷术的发明和运用，这时盛行的广告形式是印刷广告。在广告中，视觉符号的霸主地位受到文字的挑战，出现了从视觉向语言过渡的趋势。②造成前工业化后期广告从视觉主因向语言主因过渡的原因有：一、印刷术的发明推广促进教育的扩散和大众传播的发展；二、工业革命前，商品经济不甚发达，广告多集中用于土地、奴隶买卖、捉捕逃亡者和车辆运输上，广告内容通常仅限于解答两个基本问题：什么地方和什么时间。回答这样的问题，文字比图片更具有清晰准确的优势。 2、新形势下现代广告的符号发展趋势 工业化时期（时间持续到第一次世界大战末）及工业时期（始于20世纪初，直至70年代）前半期，“大众传播的时代已经到来，社会变得更为城市化和工业化，人民受到更好的教育，生活步调更快。文化水平的提高和印刷费用的降低，形成一种合力，扩展了读者群，还开启了对书面新闻和娱乐难以满足的欲望。这些识文断字的读者主要集中在城市和大城镇里，成为我们现在称作大众传播媒介的传播目标，也就是报纸、杂志、书籍、‘廉价’小说还有广告等的目标。”③在此背景下，语言终于在广告中取代了视觉的霸主地位，虽然广告插图技术也有了很大提高，但它仍然是从属性的。 这一时期广告语言中心性体现在以下几个方面：1、在具体的广告作品方面，这一时期的经典广告案例大多以文字为主。如约翰·肯尼迪为舒普博士的康复剂所做的邮购广告、霍普金斯所做的喜力滋啤酒广告、麦克马纳斯创作的卡迪拉克汽车广告。2、职业广告文案撰写人大量涌现，由他们建构起20世纪广告传播理论的基础并推动广告实务发展。3、在广告种类方面，广播广告的出现及发展扩充了广告中语言主导的阵营。4、在广告理论方面，当时具有代表性的广告观有约翰·肯尼迪最早提出的“广告是印在纸上的推销术”和查尔斯·奥期汀·贝茨所持的基本观念“广告就是商业新闻”。在广告创作理论方面，约翰·肯尼迪认为，“广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理，而不必多加修饰的销售工具。④拉斯克尔则认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。他曾拒绝雇用“美术设计指导”。 工业时期后半期，即二战后期，直至70年代，图像因素在经过一段时间沉寂之后卷土重来，短时间内就取得和语言符号并驾齐驱之势。视觉符号的发展态势体现在以下几个方面：1、和工业时期