第5章 市场细分和目标市场选择（参考）.pptVIP

（三） 年龄变量 （四）用途变量 二、建立各个细分市场的轮廓 （一） 多变量市场细分（年龄、收入） （二） 态度、兴趣、用途及生活风格的比较 三、各细分市场吸引力评估标准的确立 （一） 细分市场覆盖面的确定 1、无差异营销；2、集中营销； 3、多元营销。 （二） 选择市场覆盖的策略 1、 切合企业的实际 2、同类产品分析 （三） 确定有吸引力的细分市场 最具吸引力的细分市场是集中在中高收入和中青年这两组共4个细分市场上。 四、选择目标市场 （一） 企业发展目标 （二） 目标市场定位 目标市场定位在中等收入阶层是比较适宜的，这一目标市场包括两个细分市场，即青年中等收入、中年中等收入这两个细分市场。 （三） 目标市场的特点 五、为细分市场选择定位策略 （一） 定位策略的几种选择 1、属性定位：2、利益定位：3、用途定位： 4、用户定位：5、针对性定位：6、产品种类定位：7、质量—价格定位： （二） 列斯和特罗的几种定位策略 第一种策略是强化自己的产品在消费者心目中的现有地位；即使是排在第二位也不要紧，就强调自己是业内的亚军，但表示将努力夺取冠军，消费者会因此而确信这一定位的真实性。 第二种策略是寻找尚未被占据、并为消费者所重视的市场位置，并争取抓住这种机会占领市场。又称为“寻找漏洞”的方法，即发现市场上的空隙并迅速将其填补。 第三种是争取占先的定位策略。因为人们总是容易记住第一名，而处于第二位的销售量通常只有第一位的一半，并以此类推；而且处于第一位的公司知名度最高。对公司来说，重要的并不一定非要在规模上领先，因为一类产品只有一家品牌可以获得规模优势的定位，而是如何在一些有价值的属性上赢得第一。即使不能做到第一，也要努力使自己跻身行业的前列之一。 （二） 为细分市场选择定位策略 市场上大量存在的是双高或双低的楼盘，甚至低质高价的楼盘也有，而高质低价的楼盘却几乎没有。这是一个市场空缺，谁有能力填补，谁就能先拔头筹。 六、为目标市场制定营销组合方案 营销组合的研究重点要对准青年和中年中等收入的细分市场，每一部分都围绕目标市场进行整合。 六、为目标市场制定营销组合方案 1、产品 青年人对住宅的要求：新潮，要有现代感，面积不宜过大，设计要明快，简约，厨厕的设计也要力求精致、周全，配备SOHO（家庭办公）的场所 中年中等收入阶层对住宅的要求：经济、实惠、合用、价格适宜，户型和面积较大 六、为目标市场制定营销组合方案 2、分销 委托中介公司代理销售 好处 害处 六、为目标市场制定营销组合方案 3、价格 低开高走的价格策略 质高价低的策略 六、为目标市场制定营销组合方案 4、促销 （1）广告 （2）人员推广 （3）促销 （4）公共关系 大 量 营 销 在大量营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 以市场共性为基础，忽略市场需求的差异 差 异 营 销 在差异营销中，卖方面对所有的买主，通过与竞争者的产品及服务拉开差异，谋求更多的竞争优势，实现人无我有，人有我优，人优我新，人新我特的营销理念 以市场异质性为基础，谋求产品服务的差异性。 细 分 营 销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于广泛营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。 补 缺 营 销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 本地化营销 本土化的市场营销策略，是外来产品服务及品牌的唯一的选择！ 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 个性化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。广泛营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。 定制营销 定制营销就是在市场细分的基础上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足； 数码控制系统在生产领域的广泛应用使个性定制和规模生产的矛盾得以解决； “柔性生产技术” “组合技术” “目标营销相对定制营销而言， 是屈从于规模经济效应的一种无奈” 自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 “DIY”成为现代青年 的时尚选择！ 大规模定制的房地产开发。完善的信