毕业设计论文_农家乐营销策划书课程设计.docVIP

课程: 营销方案设计 农家乐营销策划书 系 专业 班级 姓名 学号 任课教师 学年学期 2016年 2月 29日 目录 一、策划环境分析 1 （一）宏观环境分析 1 1.政治和法律环境分析 1 2.经济和贸易环境分析 1 （二）企业内部环境分析 1 （三）SWOT分析 2 1.优势分析 2 2.劣势分析 3 3.机会分析 3 4.威胁分析 4 二、竞争对手分析 4 三、市场分析 4 （一）市场现状 4 (二)市场细分 6 四、项目定位 6 五、市场定位 6 (一).目标顾客定位 7 (二).产品定位 7 六、营销活动的开展 7 七、营销策略 7 （一）产品策略 8 1.服务产品 8 2.产品品牌包装 8 （二）价格策略 8 1.定价方法 8 2.定价依据 9 八、总体费用预算 9 九、效果评估 10 十、附录 11 一、策划环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治和法律环境分析 各地出台了一系列支持农家乐发展的奖励政策，设立“农家乐”旅游发展奖扶资金，在镇统筹城乡发展资金中列支，主要用于对“农家乐”经营单位的规划设计、环境整治、个性打造、设施改造、宣传培训等进行奖励扶持。 2.经济和贸易环境分析 最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花，据统计，发展乡村游已使全国2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐成为乡村经济增长重要点。 农家乐一方面可以解决农村得部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫，另一方面可以促进当地的旅游经济的发展。 （二）企业内部环境分析 图2.1 农家乐的五力模型分析 1.现有竞争者 旅店、酒店作为我们最大的竞争对手，其中它们也提供住宿和餐饮特色服务，但我们与其最大不同点在于我们的主打项目是为顾客提供自己种菜、摘菜、炒菜的场所，享受绿色的生活，这就在很大程度上区别旅店和酒店，同时也提升我们的竞争力。 2.供应商 就我们的关系而言，我们占有很大的主动权，我们的主要供应商是农民、厂家等，但在这个交易过程中，我们相对可以获得一些优惠的条件。 3.顾客 由于在目前市场上没有太多其他的替代品,所以顾客的选择空间不大,并且由于初期主要的销售对象定位为假期出游的年轻白领阶层，而这类人群对价格的敏感度不大,这就决定了顾客对我们农家乐项目讨价还价的能力较低,所以相对其他娱乐项目的顾客而言，我们有较大的竞争优势。 4.潜在竞争者 一旦农家乐的收益很大，市场上必然会出现很多市场模仿者，所以我们要提高自身的进入壁垒，这样可以阻碍一些竞争者的进入，我们在自己的经营项目上体现出自己的特色（体验农家田园生活，享受星级服务），并且不易模仿，这样可以有效的避免潜在竞争者的进入。 5.替代品 替代品主要是一些现代化的娱乐项目（KTV、酒吧等），但与这些项目相比，我们更有利于身心健康，同时也能让消费者在贴近自然的同时，还可以锻炼自己。这样我们可以比替代品更合乎保持身体健康的宗旨。 （三）SWOT分析 1.优势分析 (1)价格适中。“济南莲山农家风味”价格定位适中，符合大众消费能力水准，所处的环境非常幽静，空气很新鲜，能使人身心放松，可以互换角色体验不同生活，我们亲民的价格水平具有较强的竞争优势。 (2)有一定客源背景。所有喜欢周末出游、爬山赏景、所有想体验绿色旅游、乡村风味的市民，如乡村旅游爱好者、都市白领、平民百姓等，都将是“济南莲山农家风味”相对固定的数量巨大的客源。 (3)管理成本相对较低。相对都市生活的高成本，“寿光桑氏食府”管理成本就较低。 2.劣势分析 (1)发展时间较短。研究尚处于探索阶段,理论研究比较零散,特别是理论基础,缺乏深入的分析和探讨,在对旅游资源的评估,产品体系,空间布局,开发模式和市场开发等方面,研究也比较薄弱,加上有部分本土农民，受知识水平的限制，营销观念相对薄弱，设施设备也不尽完善。 (2)经营服务不够规范。目前相当数量的民营资本进入乡村旅游业，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，部分乡村旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放,管理不够规范。特别是有些入股农民“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄,服务档次不高, 接待水平偏低。 (3)环境保护意识差。近年来，以“农”为中心的特色旅游迅